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組織資源基礎與顧客關係管理對品牌延伸評價與顧客滿意度之影響－以中華電信為例

為了解決ip總機的問題，作者黃定鶴 這樣論述：

在成熟的網路、無線與行動通信環境中，刺激了數位匯流的發展，也加速電信業者積極涉入跨業服務的腳步。本研究以學者Birger Wernerfelt（1984）在企業資源基礎理論中所提出的「企業是資源集合體」的概念出發，希望了解藉由組織資源基礎與品牌能力所提出的延伸性產品服務，是否可成為進入市場之優勢所在。文獻中學者Birger Wernerfelt（1984）將組織資源基礎視為獨特的競爭優勢，連結Seybold（2001）顧客關係管理中的概念，可知企業除了在產品上吸引顧客之外，持續的經營顧客關係，才能提升企業的獲利，因此企業必須重視資源的應用。而Tauber (1981）在企業的品牌延伸策略亦認

為品牌價值是企業的重要資源，它不僅可降低延伸性產品開發新市場的困難度，也可降低進入市場的風險，由此對照顧客關係管理與品牌延伸評價在Russell-Bennett et al.（2007）所提出的顧客滿意度中，認為消費者對顧客服務之品牌看法、品牌意向與品牌忠誠態度可視為預測顧客滿意度的前身。因此藉由上述理論發展為本論文之架構。本研究問卷調查對象以使用中華電信各項產品之企業客戶為主，採便利抽樣，回收153份問卷，有效問卷回收率為88.4%，藉由因素分析、差異性分析與迴歸分析等方法，進行資料分析，其研究假設:一、中華電信資通訊產品服務之組織資源基礎與顧客關係管理對其企業客戶之品牌延伸評價有顯著正向的

影響。二、中華電信資通訊產品服務之組織資源基礎對企業客戶品牌延伸評價有顯著影響。三、中華電信資通訊產品服務之顧客關係管理對企業品牌延伸評價有顯著影響。四、中華電信資通訊產品服務之組織資源基礎與顧客關係管理對企業之顧客滿意度有顯著影響。五、同組織變項之企業在組織資源基礎、顧客關係管理、品牌延伸評價及顧客滿意度部分有差異性。研究結果顯示所有假設均具有顯著正向影響，其中組織資源基礎中子構面企業能耐對品牌延伸評價有顯著正向影響，顯示企業能耐與學者所認知的企業異質性，就是企業競爭力的重要依據。而研究中亦發現品牌延伸評價子構面品牌延伸合適性對於顧客滿意度有顯著正向影響，驗證品牌延伸之間相似度即品牌延伸的合

適性，將引導著消費者對品牌延伸的評價且影響其購買意願。因此業者必須重視產品與服務的一致性，才能持續吸引消費者的眼光。而中華電信必須在延伸性產品的定位上，注意與現有服務與技術的連結，才能發揮整體品牌延伸的力量。