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說故事的力量(長銷20周年增訂版)：解決問題、發揮影響力的最佳工具，微軟、NASA、華府智庫爭相學習

為了解決公司電話語音範本的問題，作者AnnetteSimmons 這樣論述：

　　【長銷20年經典之作】 　　第一本將故事運用在商業場域的作品 　　世界級故事大師安奈特．西蒙斯成名作 　　微軟、NASA、花旗銀行、時代雜誌、華府智庫爭相學習 　　一本你需要的書，也是一本全世界迫切需要的書！       　　很多商業書都告訴我們，只要有具體的事實、數據，就能說服別人。 　　但其實不然。 　　不相信嗎？ 　　看看賈伯斯怎麼說：「世上最強大的人，是說故事的人。」 　　──道理只能贏得辯論，故事卻能收服人心！── 　　本書作者安奈特．西蒙斯，是首位將「故事」概念運用於商務世界的先鋒，告訴我們如果想成功激勵、說服、影響他人，解決問題，有件很重要卻一直被忽略的事：說故事。

　　說故事是一種思維，也是一種技巧。 　　◎為何「說故事」是解決問題、發揮影響力的最佳工具？ 　　故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技術。 　　一個好故事，打動的是人心，分享的是經驗，讓人不自覺被牽動。 　　這是任何數據或具體事情無法取代的， 　　更重要的是，它是每個人都學得會的技能！ 　　◎怎麼「說」故事？ 　　作者認為，任何尋求影響他人的人，首先都必須找到屬於自己的故事，然後學會如何成功的說出故事。她開創性的提出商界溝通中常用的六種故事，並詳細闡述在何種情況下、如何講述這些故事。 　　說服別人之前，必須先設想別人怎麼看你！人們會想，「你是誰？」「你為什麼在這裡

跟我說話？」 　　如果要影響初次見面的人，你必須學會說關於這兩個問題的故事： 　　「你是誰？」故事：告訴聽眾，哪些經歷造就今天的你。 　　「我為什麼在這裡」故事：開誠布公，向聽眾坦承自己的意圖。      　　這兩個故事，重點在於「取得信任」。要影響陌生人，你需要說「取得信任」的故事。          　　如果你想影響身邊的人，例如同事或下屬或朋友，另外四種故事：     　　「願景」故事：激發人們對未來的憧憬，克服當下的挫折和沮喪。 　　「教誨」故事：啟發他人思考如何以最佳方式做一件事。 　　「現行價值」故事：展現你的價值觀，而不是告訴他人應該怎麼做。         　　「我知道你在想

什麼」故事：消除疑慮，取得信任。      　　以上四種故事，重點在於「激勵、啟發與引發共鳴」。要影響周遭的人，你需要說「引發共鳴」的故事。 　　◎你的六種故事在哪裡？ 　　某種意義上，故事就在你的生活之中。你每天都在講故事。 　　這本書舉出超過一百個包括商界和政界的成功影響人心的故事案例，無論你是一個尋求創投資金的新創業者，試圖談成一筆生意的業務，主持公司改組方案的專案經理，或是為公共議題發聲的主導人，你都必須說出一個好故事。透過這些案例，搭配你的生活或工作，找出屬於自己的六種故事。 　　最後作者提醒…… 　　說故事，但不是假故事，為說好故事而捏造事實，最終會失去人心。 　　把故事說好

，將讓你的聽眾與你的訴求、觀念、情感產生共鳴，最後得到任何你想達成的結果。 　　透過故事，我們不僅可以影響別人，你也將成為一位更有效率的溝通者。 　　最終，最好的故事取勝。 名人推薦 　　故事革命創辦人  李洛克 　　簡報教練／懶人包設計師 林長揚 　　演員   連俞涵 好評推薦 　　「當我思索如何將故事運用在工作場域時，安奈特．西蒙斯是引導我該往何處去的星星。《說故事的力量》替我鋪路，幫助我打造說故事的社群，以及推廣說故事教育。此書是該作品的新版，安奈特再次證明她的知識和洞見不僅禁得起時間檢驗，甚至更加成熟與精闢。」——彼得．傅魯曼（Peter Frühmann），「故事袋」網站（S

torybag.nl）創辦人 　　「任何在工作上碰到因文化不同而對溝通有所困惑的人，《說故事的力量》一向都是必讀之作。無論未來世界如何演變，都需要每一位說故事的人去想像什麼才是對人類真正有益的事，並思考要如何運用他們的力量。我很感激安奈特這本精采作品，帶領我們面對我們所說故事中必須涉及的道德面向。我希望更多人能拿起這本書，然後照著書中提到的方法一起實踐！ 」——柴克．布萊恩（Zack Bryant），「旅程團體」（Journey Group）公司藝術指導 　　「二十年來，我讀過每一本關於說故事的書，我認為《說故事的力量》仍舊是其中最詳盡、最啟發人心、最實用的一本。這本新版包含目前急需對說故

事的道德和責任的深度探討。《說故事的力量》不只是一本你需要的書，也是一本全世界迫切需要的書。」——麗莎．布魯姆（Lisa Bloom），「故事教練」公司（Story Coach）創辦人 　　「西蒙斯精準捕捉故事在解決人類問題一事上所扮演的角色。透過說故事的方式，她邀請我們擴大道德關懷圈，在關係越來越淡薄的時代賦予我們重建社會人際結構的希望。」——傑西．申圖（Jesse Scinto），哥倫比亞大學策略傳播碩士課程講師暨傅爾布萊特學者 　　「在聽故事、分享故事的事業裡有許多強者、高手，許多給予我們創新和有效方式去說一個好故事的人，但其中只有一位堪稱說故事的權威百科，她的名字是安奈特．西蒙斯。

」——喬．蘭伯特（Joe Lambert），「故事中心」（StoryCenter）召集人 　　「二十年前，安奈特．西蒙斯對於領導力，提出一項既有意思、又引起廣大迴響與討論的主張：藉由說故事方式，一位領袖或許更能施以深厚的影響力。如今她回來了，除了廣泛檢視以她建立的基礎而發展的業界，在這本新版作品裡，她所傳達的訊息比從前更深刻又急切：編織故事負有承載道德使命的義務。西蒙斯的呼籲比起從前更加平實、前瞻又令人信服。她的論點值得我們投以關注。」——大衛．哈欽斯（David Hutchens），知名溝通顧問暨暢銷作家 　　「重讀這本讓我忍不住折了好多頁且不斷畫記的《說故事的力量》，我情不自禁地因贊同

與受到啟發，而不斷隨著翻過書頁頻頻點頭。安奈特．西蒙斯仍然是商業應用故事界中最重要的思想家。」——賽勒．皮卡（Thaler Pekar），賽勒．皮卡法律事務所（Thaler Pekar &Partners）創辦人 　　「二十年前此書剛出版之際，便立刻成為經典之作，安奈特．西蒙斯也成為商業說故事先鋒之一。現在她更新並擴增這本作品的內容，提醒我們必須思索說故事的力量和隱藏的危險。在這競爭和衝突已是日常風景的時代，《說故事的力量》持續替每個想為世界帶來正面影響的人指出一條可行之路。」——瑪莉．艾莉絲．亞瑟（Mary Alice Arthur），SOAR網站（www.getsoaring.c

om）故事活動家、「用故事創造未來」（Story the Future）公司共同創辦人 　　「在商業說故事領域裡享譽國際的安奈特．西蒙斯，再次以她的寫作、智慧及對人類精神的深刻瞭解給予我們諸多啟迪。她帶領我們踏上一段重要旅程，沿途讓我們領略說故事的重要性，以及如何說出一個好故事的睿智建議與方法。假如你想成為一名更優秀的領導者或經理人，獲得更棒的商業結果，就聽從安奈特的智慧吧。你一定會十分慶幸你跟著做。」——凱倫．狄亞茲博士（Dr. Karen Dietz），《商業說故事天才班》（Business Storytelling for Dummies）作者  

決戰同溫層：用九宮格思維，贏得分眾市場商機

為了解決公司電話語音範本的問題，作者艾倫‧迪博 這樣論述：

砸大錢廣告不再有用，你需要同溫層行銷戰略！ 不可能人人都是你的客戶，排除掉一些反而是好事。 　　◎廣告公司負責人暨行銷學教授：「這本比教科書實用太多，我直接拿來當上課用書！」 　　◎亞馬遜商管榜Top10，超過百位讀者五顆星力讚！ 　　警告：不愛錢的人，請略過本書！錢就是企業的氧氣，賺不到錢就別活了。 　　成長驚人的企業有個共通點──特別看重行銷，而非毫無計畫地亂槍打鳥。因為商品或服務再怎麼好，只有「賣出去」才能賺錢。但，到底該怎麼賣呢？首先要找到目標消費者！ 　　作者以中小企業和新創產業為對象，針對變化多端的電子商務市場，教你如何經營同溫層的分眾市場，精準鎖定目標族群。他還設計出可以

靈活運用的九宮格企畫書，讓你只需一頁就能迅速擬定行銷戰略，讓企業知道自己為何而戰，不做白工。 　　這樣做，把客戶「勾」上門： 　　◎獲利空間太小？──專攻利基市場，集中焦點，價格高一點也能賣出去。 　　◎你的同溫層關心什麼？──模擬潛在客戶的想法，讓他們對你產生興趣。 　　◎什麼是「酷炫症候群」？──胡亂湊合時下最夯的行銷作法只是亂槍打鳥。 　　◎怎麼創造口碑？──提供世界級的服務，取得顧客的信任，自願再掏腰包。 　　◎行銷提案太多？──行銷越頻繁，說服力越高，業績衝得越快。 　　◎小公司預算少？──直效行銷也能達到驚人效益。   作者簡介 艾倫‧迪博 　　連續創業家、反骨行銷高手和

科技專家，已在資訊、電信和行銷等產業成功創立扶植多家企業。最近一次是在激烈競爭的電信產業，對手更是市值數十億的跨國企業，他經營4年後被《商業評鑑周刊》評為澳洲成長最迅速的百大企業之一。 　　作者相當熱中於為新興產業尋找創新的行銷方式，提升業績，讓年輕的企業都能繼續發展。成功的創業經驗也讓他成為許多創業者的諮詢對象，除了身兼商業導師、顧問和演說家，他也樂於和全世界分享多項證明有效的策略和新興作法。 　　相關著作、課程和其他培訓資訊歡迎上successwise.com取得。 譯者簡介 陳繪茹 　　師大翻譯所口譯組畢業。曾在會展產業任職，現在旅居奧地利和美國。口筆譯之外也從事華語和德語教學

工作。譯有《超級好！用遊戲打倒生命裡的壞東西》（先覺出版）。   前 言　激發企業成長的行銷之道 Part 1 前期的準備 第一章　選定目標市場  第二章　打造你想傳達的訊息 第三章　利用媒體或平台獲得你想要的結果   Part 2 努力的過程 第四章　如何吸引潛在客戶？   第五章　如何培養潛在客戶？  第六章　如何讓潛在客戶變成真正的顧客？ Part 3 事後的服務 第七章　提供顧客世界級的消費體驗   第八章　創造額外價值，讓顧客念念不忘 第九章　打造口碑，激發迴響 結　語　你也能成為行銷高手     前言 　　◎激發企業成長的行銷之道 　　這本書用一句

話來說就是「賺錢最快路徑」，因為不想浪費讀者的時間，所以就以最凡夫俗子的方式將這點貫徹於全書。這樣的開場白可能使許多人感到不舒服，那麼我真心建議這些人士去讀其他的商業書籍，書中會有一大堆「追隨夢想」「努力拚命」「找到合適人選」等動聽的老話。這種空有夢幻概念的商業書籍不計其數，大多出自從未打造過高成長企業的專業作家和學者。我這本書就是要厚著臉皮教讀者如何激發企業成長，並從中大大獲益。 　　◎懂得商業經營 　　許多深陷水深火熱中的企業主會將問題怪到產業上。雖然有些產業的確日漸式微，像書店或錄影帶出租店就是明顯的例子，若是身處這些昨日產業或夕陽產業，大概也該考量財務問題，長痛不如短痛轉身離去，在

產業待得時間越久就越難毅然退出。不過通常認為問題出在產業的人都只是在找怪罪對象，常見的抱怨有： 　　§競爭太激烈。 　　§獲利空間太小。 　　§網路商店把客戶都搶走。 　　§廣告不再奏效。 　　問題的根源往往都不在產業本身，畢竟同樣的產業裡還是有企業蓬勃發展，我們應該要了解的是：成功的企業採取了哪些不同的作法？ 　　若觀察所有高風險的行業便會發現，他們都有完善計畫可依循實踐，沒有專家是靠臨時發揮而成功的。醫師有診療計畫可循。航空公司的機師有飛行計畫可循。軍人有軍事計畫可循。如果參與上述專業活動時，他們說：「管他什麼計畫，現場發揮就好了。」你有何感受？然而這的確就是許多企業主的作法。 　

　人都是在事情搞砸後才發現自己原來欠缺計畫，各位千萬不要步上這樣的後塵。有備而來雖然不代表絕對成功，卻能大幅降低失敗率。 　　沒有人希望搭上由毫無飛行經驗的機師所駕駛的班機，自然也沒有人希望自己和家人的未來仰賴於缺乏商業計畫的企業，這時候飛行和從商幾乎風險相當，企業經營失敗往往會導致婚姻、夥伴關係、工作等各個面向崩解。 　　既然面臨風險的不只是個人自尊而已，所以是該學習專業、制定計畫的時候了。   　　◎有錢人絕口不提的秘密 　　我曾與全球眾多企業主合作過，仔細觀察成功富有的企業主和苦苦掙扎、身無分文的企業主有一項迥異之處。 　　想要更成功就必須在槓桿原理上更加留意、加強改善，以求最高

效益。 　　企業本身可以從許多地方著手實踐槓桿原理，假設將談判技巧提升五○％，也許有助於和主要供應商重新談判，進而使購買價格降低。這當然是好事一件，不過投注了好些時間和心力，最終也只是使盈虧稍有改善而已。這並不是我所謂的大型槓桿行為，我們要追求的是指數型的成長，而非小幅度的改善。 　　任何產業中最大型的槓桿行為都是行銷。光提高一○％的行銷力就可能讓盈虧有指數型或加乘般的成長。 　　威利．蘇頓是美國一名屢次犯罪的銀行搶劫犯，四十年間搶了數百萬美元，成年後的歲月超過一半在獄中度過，也成功逃獄過三次。記者曾問他搶劫銀行的原因，訪談紀錄顯示蘇頓的答案是：「因為有的是錢好搶啊。」企業經營之所以要著

重行銷的原因別無兩樣，因為有的是錢好賺啊！ 　　◎擬定行銷企畫書可以大幅提升執行力 　　回來談談那份出錯的營運計畫，雖然毫無價值，但是過程中所建立的行銷企畫對我而言卻極有幫助。它在我之後創立的每一個企業中也扮演了同樣的角色。基於這一點，在我開始輔導小型企業主時便特別強調制定行銷計畫的重要。 　　結果幾乎沒有企業主有頭有尾地完成企畫，原因何在？因為大多小型企業主不願意投入制定行銷企畫這種複雜又費力的事情，因此我得想辦法將行銷企畫的過程由難化簡，取其精髓外還得找出實際好用的作法供小型企業主使用，九宮格式的一頁行銷企畫書也就此誕生。 　　一頁行銷企畫書等於是靠四％的努力發揮出企業營運六四％（

或以上）的成果，將幾百頁的企畫書和數千個小時的傳統營運計畫去蕪存菁，濃縮至單純一頁，三十分鐘便能思考撰寫完畢。 　　更厲害的是這一頁行銷企畫書也會成為企業的一份子，可以貼在辦公室牆上，時時檢視參考並改善補強。最重要的在於它的實用性，不談管理學、無需消化專業術語，沒有企管碩士學位也能完成和理解。 　　這一頁行銷企畫書也是行銷實務上的一大突破，接受輔導的客戶因此執行力大幅提升。原本絕對擠不出時間、預算和相關知識來建立傳統行銷企畫的小型企業主現在手邊就有企畫書可用，也因為對於自家的行銷一清二楚而成果豐碩。   　　◎行銷手法須隨時間而改變 　　有一回愛因斯坦正在發考題給應屆畢業生，助教驚覺同樣

的考題學生前一年曾經做過，以為是因為愛因斯坦不夠留意而提醒了他。 　　「教授，不好意思。」害羞的助教對於這名偉大科學家的疏忽不知該如何表示。 　　「什麼事呢？」愛因斯坦回道。 　　「嗯⋯⋯那個⋯⋯您剛剛發出去的考題⋯⋯」 　　愛因斯坦耐心地聽著助教說。 　　「不知道您有沒有注意到，今天的考題和您去年給學生作答的一樣，而且一字不差。」 　　愛因斯坦想了一會兒說：「沒錯，考題的確一樣，不過答案已經有所不同。」 　　物理學的發現日新月異，既有的想法也因此有所改變，商業和行銷也正是如此。 　　許久以前花一大筆錢在商家名錄上登廣告，年度行銷就大功告成。現在有Google、社群媒體、部落格、網

站等不計其數的平台可以考慮。網路徹底地敞開了全球競爭的大門，以前的對手也許就在街角，現在則可能遠至天邊。 　　許多企業正因如此而在行銷上患了「酷炫症候群」，也就是陷入了當下最「夯」的行銷作法，好比搜尋引擎最佳化、影片、播客、以點擊率計費的廣告等。這些公司一味執著工具和作法，卻因為見樹不見林而搞不清楚目標和背後的原因。 　　為什麼這樣會讓人吃盡苦頭呢？繼續讀下去吧。 　　◎策略vs. 作法 　　成功行銷的關鍵就在了解策略和作法的差別。 　　策略是在制定作法前的全面策畫。假設你想利用手上的空地蓋房，會馬上訂一大堆磚頭開始砌牆嗎？當然不會，這樣只會搞得一團亂而且毫無安全可言。 　　那該怎

麼做呢？先請營建公司和建築師逐步策畫，從最重要的營建許可到合適的水龍頭等小事都得考量，這些都得早在動土前計畫周全，這就是策略。 　　一旦確定策略，就可以知道需要多少塊磚頭、怎麼打地基和挑選合適的材料，也能夠聘請水泥工、木匠、管線工和水電人員等，以上便是作法。 　　唯有策略和作法兩者兼具才有可能成功。 　　缺乏策略空有作法只會陷入「酷炫症候群」危機。試想，毫無計畫就開始砌牆，可能位置根本不對、灌入地基之後才發現與房屋類型不合，只好拿原本預留給游泳池的空間開刀，行不通後才恍然大悟這根本是死路一條。無奈這卻是許多企業主的行銷方式，胡亂湊合一些作法就夢想著能贏得客戶的心，未經仔細思索就架設的網站

也只是紙本簡介的線上版，會在社群網站上宣傳也只是一味跟進所謂的最夯行銷罷了。 　　策略和作法對於成功缺一不可，必須先確立策略來主導作法。這時候就該行銷企畫登場了，行銷企畫就像掌握了贏得客戶、留住客戶的建築藍圖。 　　◎優質的產品和服務更需要行銷！ 　　許多企業主會自欺欺人地想著自家產品優良，必定會深受市場歡迎，這種「有供就有求」營運策略糟糕透頂，不僅得因此付出鉅額成本，失敗的風險也極高。綜觀過去，技術頂尖在銷售上卻一塌糊塗的產品不勝枚舉，Betamax 錄影帶，蘋果的牛頓掌上型電腦，以及雷射光碟等都是。 　　產品再好再厲害還不夠，想要賺錢就必須將行銷視為數一數二的重點。試問自己，潛在客

戶何時才會發現你提供的產品或服務這麼優質？當然是用了才明白，沒有購買使用就永遠不知道。IBM的首任執行長湯瑪斯．華生曾經有句名言：「銷售還沒成交前都只是一場空。」 　　因此一定得透徹了解：好的產品或服務有助於留住客戶。只要能提供客戶優質的產品或服務，他們之後也會繼續購買，甚至幫忙打口碑、引薦新客戶。若在留住客戶前先贏得客戶（也就是行銷），就是成功的第一步。 　　◎讓企業一敗塗地的行銷策略 　　在此告訴各位讓企業直跌谷底的捷徑，由衷希望各位不要踏上這條路，許多小型企業主在行銷上就犯過這項嚴重錯誤。 　　這項錯誤不僅常見，也正是多數小型企業行銷失敗的癥結所在，他們大多會觀察產業中發展亮眼的

大型競爭對手並模仿其作法。聽起來很合理，看看其他成功的企業然後依樣畫葫蘆就能打出勝仗，準沒錯吧？ 　　其實這樣只會讓自身企業很快就兵敗如山倒，我認為這正是多數小型企業會失敗的主因。以下是兩大原因： 　　一、大型企業的計畫考量不同 　　大型企業在行銷上與小型企業考量截然不同，策略和著重項目都大有差異。 　　大型企業在行銷上著重的項目如下： 　　§討董事會開心。 　　§讓股東安心。 　　§加深企業強大的形象。 　　§加強既有客戶的認知。 　　§贏得廣告和創意獎項。 　　§讓眾多投資委員會和法人決定「買進」。 　　§獲利。 　　小型企業的行銷重點則是： 　　§獲利。 　　沒錯，大型企業和小

型企業在行銷上的重點可說是天壤之別，因此在策略和行動上自然也有極大的差別。 　　二、大型企業的預算絕對不同 　　各位一定要明白，策略會隨著規模調整，就像投資摩天大樓營建的土地投資策略和一般小型土地投資必定迥異。將前者的策略運用在小規模上絕對行不通，若只蓋個一層樓高的摩天大樓必定不會成功，就是得蓋出一百層樓才有效果。 　　手邊如果有一千萬美元的廣告預算，在三年後得讓營收增加，運用的策略必定大不同於只有一萬美元預算而且得立即見效的情況。一萬美元的預算如果用在大型企業的行銷，等於是白白丟到水溝裡去，不僅浪費而且毫無效果，問題就出在採用的策略和實際規模不符   　　◎中小型企業的行銷利器—直效回

應行銷 　　直效回應行銷能讓小型企業運用少許預算就能找到利基。如果有人以每張兩美元的價格出售十美元的鈔票，你會買幾張？當然是越多越好！直效回應行銷就是這種「降價出售鈔票」的遊戲，每花兩美元打廣告就能在銷售上創造十美元的營收。 　　這種買賣方式也非常符合道德。以專業知識和具體解決之道化解潛在客戶的特定問題，除此之外也是小型企業唯一既負擔得起，又能使潛在客戶對自己有所認識的實質作法。將廣告轉為直效回應廣告就不只在打響名號，還等於掌握了吸引客戶的利器。 　　直效回應行銷的作用就在引起立即回應、促使潛在客戶有所行動，例如勾選接收你的電子郵件、來電詢問更多資訊、下訂單或是因引導而進入企業網站。直效

回應廣告究竟為何？以下是幾項重要特色： 　　可追蹤：得到回應時可以知道出自哪項廣告和哪個媒體。相較之下大眾媒體或品牌行銷對此就束手無策，無法追蹤促使消費者購買可樂的原因，畢竟有時候連我們自己都搞不清楚。 　　可衡量：能掌握哪些廣告引起回應，帶來多少的銷售數字，可以個別衡量廣告效益，撤下或改變效果不彰的廣告。 　　運用聳動的標題和銷售話語：直效回應行銷會針對特定的潛在客戶傳達聳動的訊息，運用引人注目的標題配合銷售話術，等於是以文字取代銷售人員，而且往往讀起來更像評論報導而不像廣告（所以其閱讀率是一般廣告的三倍）。 　　鎖定特定族群或利基：對特定範圍、地區或利基市場的潛在客戶進行，目標是打

進有限的特定市場。 　　買賣能客製化：直效回應廣告通常會推出優質特惠，目標未必是要透過廣告成交，可能只是單純希望激發潛在客戶採取行動，例如免費索取特刊。這種特惠主打的對象是潛在客戶而非廣告主，談的多是潛在客戶的興趣、夢想、恐懼和懊惱。反之，大眾媒體或品牌行銷則是以廣告主為中心，以一體適用的廣發訊息。 　　要求對方回應：直效回應廣告能引起共鳴，激勵潛在客戶展開特定動作，提供回應工具同時也能「捕獲」種種回應。如果有興趣且成交率高的潛在客戶希望有所回應，只要輕鬆撥通電話、留語音訊息、上企業網站，或利用傳真、聯繫表格和優惠券等即可。潛在客戶有所回應之後，企業便能掌握大部分的聯繫資訊以供日後追蹤。

　　一步步來，短期追蹤：潛在客戶提供了自身相關資訊，同時能就面臨的問題從企業方獲得寶貴的專業知識和訊息。資訊應該要具備第二項「難以抗拒的優惠」，融入你希望潛在客戶接下來採取的行動之中，例如來電預約會面時間、踏入展間或店內。接著就要透過郵件、電子郵件、傳真、電話等媒介「乘勝追擊」，特惠則通常都有時間和數量限制。 　　持續追蹤尚未到手的客戶：潛在客戶如果未在短期追蹤時有所回應，無法立即轉為買家，原因雖然很多，但是這些慢熟的潛在客戶卻有其價值，所以必須好好經營並持續定期聯繫。 　　直效回應行銷這個主題面向眾多複雜，一頁行銷企畫書讓你不需鑽研多年，也不一定要是專家，也能在企業營運上落實直效回應行

銷。 　　本書將一步步引導各位，迅速輕鬆地替你的企業打造直效回應企畫中的關鍵基石。 　　●一頁行銷企畫書 　　一頁行銷企畫書的設計目的是能夠方便填寫，閱讀本書時就可以填寫，替自家企業量身訂做企畫書。空白範本如下頁所示： 　　企畫書將行銷過程分為三個階段，共九個方格。厲害的行銷結構就像多數出色的戲劇、電影、和書籍一樣分為三部曲。您可以上網至 1pmp.com 下載一頁行銷企畫書範本。 　　◎行銷之路的三大階段 　　行銷過程就是要一路引導目標市場，將我們不知道的目標族群轉化為開心滿意的忠實顧客。一路上要引導客戶走過三個階段，分別為前期的準備、努力的過程和事後的服務（迪恩．傑克森是直效回應

行銷的傳奇人物，這三個階段的概念便是由他提出），接下來就這三個階段一一替各位簡介。 　　◎前期的準備 　　這個階段的對象稱為潛在客戶，前置作業開始前，他們對你的存在一無所知，若能成功就能使得潛在客戶對你有所認識，並產生興趣。 　　例如，湯姆是位忙碌的企業主，因為手機和電腦中的通訊錄總是無法整合而感到懊惱，上網尋求解決辦法時看見這則廣告：「讓企業資訊系統發揮實力的五個秘訣」。湯姆點擊廣告後出現了線上表格，必須填寫電子郵件地址才能免費下載報告，他因為相信這份報告有其價值而填入了電子郵件地址。 　　◎努力的過程 　　這個階段的對象是上門的客戶。一開始這些客戶對於你家企業提供的項目表示有興趣

，這個階段順利完成後就能讓潛在客戶進行第一次消費。 　　例如，下載的報告讓湯姆深深受益，提供不少他之前從不知道的好方法，執行之後的確省下大把時間。這家資訊公司也持續透過電子郵件分享其它實用的作法和資訊，並且能夠免費提供湯姆的企業二十一項資訊項目檢查。 　　湯姆接受了這項服務，檢查既周延又專業，結果顯示多項資訊系統都不夠穩固，原因在於公司電腦軟體過於老舊，湯姆原本以為可以仰賴的備案也早在六個月前就停擺。這家資訊公司提供湯姆超級優惠方案，可以派遣技術人員解決檢查時發現的所有問題，湯姆也欣然接受。 　　◎事後的服務 　　這個階段的對象是成交的顧客（這裡的顧客泛指付錢購買的人，不同產業說法可能

不同，可能是顧客、客戶或病患等）。這個階段沒有終點，實行得當便能帶來良性循環，顧客會一再上門，並且對於提供的產品或服務滿意度高到常常推薦給其他潛在客戶。 　　例如，前來解決資訊問題的技術人員專業到讓湯姆讚不絕口，準時抵達、彬彬有禮，而且以簡明易懂的方式向湯姆仔細說明。更重要的是技術人員兌現了資訊公司「沒修好不收費」的承諾，資訊公司總部的人隔天聯繫湯姆以了解服務滿意度，湯姆表示非常滿意之後，資訊公司表示可以提供每月收費的維護專案，派遣專業技術人員負責維護公司的資訊系統，專案也包括無限量的技術支援，出了問題只要打通免付費電話就馬上有專人協助。湯姆也購買了這項方案，這樣的支援服務本身就極具價值，因

為資訊系統老是讓他一肚子火，光是想辦法解決就耗費了大量的寶貴時間。湯姆甚至向一同打高爾夫球的三位業界朋友推薦了這家公司的優質服務。 　　對於整套結構有了整體理解之後，本書就來深入探討一頁行銷企畫書中的九個步驟。 ●第一章  選定目標市場行銷過程中的首要之務就是選定目標市場，如此一來，行銷訊息能產生更大的共鳴，進而大幅提升行銷效果。企業若能專注在對的目標市場，投注的時間、金錢或努力成效都會加乘。本章重點：為什麼不應該將產品或服務的目標買家設定為人人皆可？為什麼大眾行銷對於你的企業有害無益，而且代價昂貴？如何使用PVP指數選定最理想的目標市場？為什麼要專注在某個利基市場，成為小市場中的領導企

業？如何讓對方不考量價格？ 為什麼不能就長串的產品和服務打廣告？如何洞悉潛在客戶的心理以了解其真正需求？  ◎不可能人人都是你的客戶每當我問企業主：「目標市場是哪個族群？」許多人都告訴我：「每個人都是。」說穿了就等於沒有目標市場。許多企業主卻抱持著顧客永遠不嫌多的期待，希望目標市場越廣越好，聽起來雖然合情合理，卻是天大的錯誤。許多企業主因為半個潛在客戶也不想錯失，因而不敢縮小目標市場的範圍。新手常犯這個行銷錯誤，本章將告訴讀者為什麼排除掉一些顧客其實是好事一件。多數大型企業的廣告都屬於大眾行銷，也可視為在「打品牌」。企業主在這種行銷上就像是身處濃霧瀰漫中的弓箭手，朝著各個方向不斷射箭，只盼多少

能命中理想目標。 照理來說，大眾行銷的目的是「在市場上打響名號」，這裡「市場」的定義模糊，品牌在進入「市場」後的發展也很難說。這麼做的出發點是，只要傳遞訊息的頻率夠高，就有機會接觸到潛在客戶，其中一部分人也的確會掏出荷包。聽起來是不是很像失去方向的弓箭手，在茫茫迷霧中一邊隨意射箭，一邊祈禱有所收穫？各位可能會想，只要朝各個方向射出的箭夠多，總是會擊中目標。也許如此，但是這種行銷方式對中小型企業而言再蠢不過了，因為這些企業手中的箭（也就是錢）絕不可能多到能靠多次擊中目標而換來投資效益。小型企業的行銷若想成功就必須如雷射般準確針對有限目標市場，也就是有些人口中的利基市場。

個人涉入程度對網路銀行滿意度、信任與認同調節效果之研究

為了解決公司電話語音範本的問題，作者陳建焱 這樣論述：

大多數先前對客戶忠誠度之研究都強調線上網路滿意度和信任度的影響。然而，研究客戶在線上網路服務涉入度調節這種關係模式尚未形成共識。在滿意-信任-認同模式的基礎上，已知顧客涉入度是影響忠誠度的重要前提條件，本文想要探討客戶涉入度對網路銀行服務評估的調節效應。實證結果從問卷調查調查收集。利用迴歸模型進行實證。結果部分支援假設，特別是確認客戶涉入的調節作用。當滿意度越高透過購買者涉入則其網絡銀行認同更強;另外，滿意對信任的影響較強。然而，客戶信任對於高自我涉入客戶的認同影響更大，對於高度購買介入的客戶影響較小。因此，客戶涉入的調節作用提供了對滿意度信任認同模型的更完整的觀點。關鍵字：滿意-信任-認同

模型; 自我/購買涉入; 調節效果; 迴歸