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成長駭客攻略：數位行銷教父教你打造高速成長團隊

為了解決行動上網免費試用比較表的問題，作者西恩．艾利斯摩根．布朗 這樣論述：

他，帶領180萬數位人搶占網路紫爆商機！ 成長駭客一詞創造者、 數位行銷教父──艾利斯Sean Ellis 首度親自公開FB、IG、Airbnb快速成長秘訣 　　面對一夜之間竄出的新競爭者 、 　　意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動盪市場， 　　有些公司很快就消聲匿跡， 　　有些公司卻是快速且靈活地持續壯大，為什麼？ 　　本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」（growth hacker）一詞，並利用這種方法促成Dropbox的驚人成長。他發現，臉書、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram這些公司的驚人崛起，全是因為背後有一套嚴謹的方法，

而這正是「成長駭客行銷」。 　　成長駭客行銷不只是行銷人員的工具，它可以應用在產品創新或產品的持續改進上，也可以用來擴大既有的客戶群。因此，它對產品開發者、工程師、設計師、銷售人員和經理人同樣有用。其核心要素如下： 　　•創立一支跨職能團隊或多支團隊，打破行銷與產品開發間的傳統區隔，集合人才； 　　•運用質性研究和量化數據分析，深入認識用戶行為和偏好； 　　•快速產生和檢驗構想，利用嚴謹的指標評估結果，採取適當行動。 　　拜成長駭客行銷所賜，如今企業不再需要投入巨資在耗時、燒錢、商業價值不明的行銷計畫上，代之以較一致、可複製、符合成本效益、數據至上的方法，即可取得突破性成長。 　　這是

一本強大、易讀和實用的工具書，引領讀者理解成長駭客行銷策略的每一個階段，完整透視數十家高速成長企業稱霸市場的祕密。全書分成兩部分。第一部分概括介紹成長駭客行銷的過程，說明如何設立成長團隊，成長團隊需要哪些人和什麼技能，這種團隊該如何管理，以及成長駭客快步調的工作過程如何產生和檢驗構想，快速產生有力的結果。第二部分具體說明確切奉行這套方法的手段，分章闡述如何爭取到顧客或用戶、如何使他們活躍起來、如何留住他們、如何使他們為公司貢獻營收，以及在做到這些事之後，如何維持和加快成長。 　　這套方法不只適用於新創事業，即便是傳統企業如IBM、沃爾瑪及微軟，也都運用這套方法快速回應市場變化。簡言之，不論你

的公司屬於哪種產業、處於何種階段，都能從書中找到可借鏡的地方。 好評推薦 　　「在愈來愈不穩定的商業環境裡，新的競爭可以一夜間出現，客戶的忠誠可能意外轉移，市場不斷受干擾，快速找到成長方案攸關企業的存亡。《成長駭客》令人信服地回應了這種快速解決問題的需求，為企業提供一套有效的方法，有助它們快速找到和優化提升市占率的新策略。」──艾瑞克．萊斯（Eric Ries），暢銷書《精實創業》作者 　　「以前是設計師和工程師負責開發新產品，資料團隊負責數據分析，行銷人員負責盡可能招攬顧客並創造營收。這種畫地自限的做法會拖慢速度，現今的公司已承受不起這種代價。在本書中，成長駭客先驅艾利斯和布朗告訴我們

如何突破那些傳統障礙，結合強勁的數據分析、技術訣竅和行銷技能，快速地設計和檢驗促成突破性成長的方法。」──尼爾．艾歐（Nir Eyal），暢銷書《鉤癮效應》（Hooked）作者 　　「艾利斯和布朗完成了一件我們已經談了12年的事，也就是匯編一套資料，準確闡述一個新興學科的內部運作。他們的智慧（以及故事和趣聞）在小圈子以外極少有人討論，而他們提供了真正的洞見，告訴我們最高層次的數位成長駭客行銷是怎麼做的。隨著所有公司數位化，本書是商界人士必讀之作。」──詹姆斯．柯里爾（James Currier），創投公司NFX Guild執行合夥人 　　「所有生意最重要的是替自己的產品吸引顧客。在現今的線

上世界，做這件事的手段與以往截然不同。《成長駭客》教導你如何像未來的行銷人員那樣思考。你可以學到如何做深入的數據分析，以及如何籌劃可以直接促進成長的產品特色。」──喬許．艾爾曼（Josh Elman），創投公司Greylock Partners合夥人 　　「行銷人員認識到，我們所知道的行銷作業將被成長駭客行銷取代。那麼，什麼是成長駭客行銷？具體怎麼做？我們為什麼需要它？布朗和艾利斯在這本傑作中回答了這些問題，非常適合那些不熟悉這門技藝和科學的人閱讀。」──傑佛瑞．柯隆（Geoffrey Colon），《破壞式行銷》作者 　　「我所知道的兩位頂尖行銷者布朗和艾利斯，寫出了一本趣味十足、容易閱

讀的成長駭客行銷指導書。如果你的任務是促進高影響力的成長，本書是你的新良伴。」──派崔克．沃拉斯科維茨（Patrick Vlaskovits），暢銷書《奮鬥》和《精實創業家》作者 　　「《成長駭客》提供的權威見解有助你替自己的公司創造真實、可持續的複合成長。如果你想知道快速成長的公司如何創造成長佳績，請看這本書。」──安娜貝爾•薩特斐（Annabell Satterfield），500 Startups成長導師 　　「這本書非常好，與傑佛瑞．摩爾（Geoffrey Moore）、艾瑞克．萊斯（Eric Ries）和史蒂夫．布蘭克（Steve Blank）的書一樣，是新創企業界的必讀經典。」

──傑夫．博斯甘（Jeff Bussgang），哈佛商學院講師、創投公司Flybridge Capital Partners一般合夥人 作者簡介 西恩．艾利斯 Sean Ellis 　　GrowthHackers.com執行長暨共同創始人；該網站為最大的成長駭客線上社群，全球用戶達180萬人。艾利斯於2010年創造「成長駭客」一詞，之前他利用這種方法促成Dropbox的驚人成長，也是「成長駭客大會」的製作人。他常應邀對新創企業和《財星》百大公司（Fortune 100）演講，《紐約時報》、《華爾街日報》、《連線雜誌》、《快速企業》（Fast Company）、網路媒體Inc.com和T

echCrunch都曾報導其事跡。 摩根．布朗 Morgan Brown 　　不動產商業資訊公司Inman News營運長，新創企業行銷老手，在幫助新創企業突破成長方面有17年的經驗。與艾利斯共同創立GrowthHackers.com，兩人常應邀在美國南方音樂節（SXSW）、科技週（TechWeek）和HubSpot等大會上演講。 譯者簡介 許瑞宋 　　香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯和責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。譯有《停滯的年代》、《大數據的傲慢與偏見》和《巴菲特寫給股東的信》（全新增修版）等書。 　　部落格：

victranslates.blogspot.tw   前言 那些成功企業都在做的事   第一部方法 第一章 打造成長型行動團隊 第二章 你的產品是顧客必須擁有的？ 第三章 找到你的成長槓桿 第四章 進行快節奏測試   第二部攻略 第五章 贏得顧客心 第六章 讓顧客動起來 第七章 留住顧客 第八章 創造營收 第九章 良性成長循環   本書注釋 前言 那些成功企業都在做的事 　　2008 年，我（艾利斯）接到Dropbox 創辦人休斯頓（Drew Houston）的電話，旋即對這家成立1 年的公司所面臨的困境大感興趣。該公司的雲端檔案儲存和分享服務吸引了一群很好的粉絲

，主要集中在以矽谷為中心的技術精英社群。Dropbox 的產品還未完全開發好，休斯頓便在網路上推出說明其服務如何運作的影片，因此得到有力的新創企業育成業者Y Combinator 的支持，吸引了大批創始用戶。 　　休斯頓在新聞聚合網站Digg 發表第二支影片，引發轟動，等待使用Dropbox 試用版的人數從5,000 暴增至75,000，Dropbox 看來大有可為。1 服務公開推出後的一波新增用戶對Dropbox 相當滿意，但休斯頓仍遇到了困難：他希望開發技術精英以外的市場，但發現障礙重重，而且他沒有很多時間。當時Dropbox 面對激烈的競爭：另一家新創企業Mozy 有3 年的領先優勢，

Carbonite 則已籌資4,800 萬美元，遠遠超過休斯頓籌集的120 萬美元種子資本。此時，科技業巨擘微軟和Google 也正準備進軍雲端儲存服務。面對如此強勁的對手，Dropbox 如何擴大客戶群？休斯頓找我，想了解我能怎麼幫他們擴大客戶群。 　　Dropbox 的早期使用者非常好，但規模不夠大。當時我剛結束新創企業Xobni 臨時行銷副總裁的工作，那是休斯頓的好朋友史密斯（Adam Smith）經管的公司，史密斯建議我們當面討論Dropbox 面對的挑戰。當時我在矽谷已有名氣，大家知道我擅長協助公司業務起飛，尤其是像Dropbox 這種身處激烈競爭但預算有限的公司。我在促進業務成長

方面初試啼聲，是在協助線上遊戲先驅Uproar 時期；雖然Sony、微軟和雅虎積極開拓遊戲業務，我仍協助Uproar 將其網站發展成為十大網站之一。公司1999 年12 月上市時，有超過520 萬名遊戲玩家。隨後我投入LogMeIn 的成長工作，這是Uproar 創辦人推出的一項創新服務。我協助LogMeIn 成為市場領先者，儘管主要對手GoToMyPC 發起規模龐大的行銷計畫。 　　我的祕訣是什麼？答案是，我與工程師合作，利用他們的技術做一件對工程師來說超乎常規的事。例如設計一些新方法來尋找和接觸顧客，向他們學習，以便我們對準目標、擴大客戶群，從行銷預算中得到更多價值。 　　創造有趣新功

能 　　我的職業生涯始於1994 年，當時網路經濟才剛開始。我的第一份工作是替一家商業刊物銷售平面廣告，那時的我對軟體工程一無所知，但我知道未來網路業務大有可為。因此，在認識Uproar 創辦人之後，我決定拿出辛苦錢投資該公司，同時跳槽到這家遊戲入口網站，幫它賣廣告。 　　不久我便認識到，僅仰賴傳統行銷方法來推動成長是相當危險的，包括傳統方法的網路版本，例如網頁橫幅廣告。我的覺醒時刻，很可能是發生在當我努力爭取的主要廣告公司，例如上奇（Saatchi）、奧美（Ogilvy），拒絕向客戶提議在Uproar 網站上刊登廣告，理由是這個網站的用戶群規模不夠大。 　　在現金短缺且可能錯失我們迫切

需要的銷售佣金的情況下，我突然被Uproar 創辦人委以重任，必須設法快速吸引大量用戶。我的第一個方法是在雅虎這種入口網站上付費刊登廣告，這招確實有助成長，但所費不貲。休斯頓後來在Dropbox 發現，其成本效益不夠高。同時，Sony、雅虎和微軟開始大展拳腳，在網路刊出大量遊戲廣告。Uproar 做為一家新創企業，財力根本不足以跟這些公司競爭。我知道我必須另闢蹊徑。 　　為此我想出一個辦法：創造一種全新類型的廣告，使網站主人得以在其網站上免費提供Uproar 的遊戲，為網站訪客提供有趣的新功能，而這些訪客也因此得知Uproar 的遊戲。Uproar 創辦人批准了這項計畫。短短數周，Uproa

r 的工程師和我創造出一種可以加到任何網站上的單人新遊戲，只用了很短的程式碼，是最早可嵌入網上的玩意兒之一。提供這種遊戲的網站便成為Uproar 的合作夥伴，每貢獻1 名新的遊戲玩家，可獲得Uproar 支付0.5 美元。費用低廉，我們完全負擔得起。由於我們提供的遊戲非常吸引人，許多網站樂意跟我們合作。除了將新遊戲玩家導向Uproar 外，我們也試著提供「將遊戲加到你的網站」的連結，方便其他網站提供我們的遊戲。 　　不斷測試、及時調整 　　隨著這類遊戲開始流行，我們做了一些測試，了解什麼樣的廣告文案、行動呼籲和免費遊戲組合能產生最大效果。在我們的努力下，Uproar 業務爆炸性成長；這些免

費遊戲很快出現在40,000 個網站上，Uproar 躍居線上遊戲業龍頭，打敗推出高調行銷措施的業界巨人。此後，許多公司也採用同樣的策略。最著名的例子是YouTube， 該公司推出可嵌入的影片播放器， 使YouTube 影片遍布整個網路，業務驚人成長，而線上影片也成為一種熱門現象。 　　因為這項成就，Uproar 創辦人要求我幫忙推動新公司LogMeIn 的成長。LogMeIn 是一種巧妙的產品，用戶可以利用任何連上網路的個人電腦，取得自己家裡或辦公室桌上型電腦裡的檔案、電子郵件和軟體。雖然公司靠著積極的搜尋引擎行銷行動，爭取到很多早期使用者，但成長很快便停滯。我意識到，付費廣告的效益再次跌

至谷底。在我的建議下，為求讓LogMeIn 與主要競爭對手GoToMyPC 有所區別，業務模式已從收費改為「免費增值商業模式」（freemium model），基本版的服務是免費的，如果要進階功能，就要額外收費。 　　在廣告每月花費逾10,000 美元的情況下，投資報酬已不敷成本。雖然我們大量測試不同的文案、關鍵詞和平台，廣告轉換率仍然非常低。因此，我再次希望從技術面找到解決問題的新方法。 　　我認為，應該聽聽那些後來放棄使用服務的人怎麼想。於是我們發出一封電子郵件，問他們為什麼不再用LogMeIn。這看似理所當然的做法，在當年可是激進的主意。短短數天，我們蒐集到的反應顯示：這些人不相信我

們的服務真的是免費的。免費增值商業模式在當時還是新鮮事，對許多人來說仍是好得難以置信。 　　了解到這一點之後，我找來行銷和工程團隊，進行腦力激盪，思考如何修改登陸頁面（landing page），加強與顧客的溝通， 使他們相信這當中沒有「圈套」，LogMeIn 真的提供一個完全免費的產品版本。 　　我們測試了許多行銷文案和網頁設計，但未能產生顯著的進步。接著，我們決定在網頁上加一個購買付費版本的簡單連結。就這樣，我們找到了一個成功的設計、訊息和條件組合，使廣告轉換率增加2 倍。但這還只是開頭，深入分析數據之後，我們發現下載軟體但未完成使用前必要步驟的人更多。我們持續實驗，例如改善安裝程序和

登記步驟之類，最終大幅提升了轉換率，不但使搜尋廣告再度符合成本效益，還可以在有利可圖的情況下擴大規模逾700%。LogMeIn 業務隨即大幅成長。 　　我們再一次在短短數周內找到解決方案，方法包括適度打破常規思考問題、公司內部跨部門協作解決問題、即時的市場測試（成本並不多），以及靈敏地根據結果做出適當反應。我後來建立的成長駭客行銷（growth hacking）這套方法，正是包含了這些核心要素，而這正是本書將闡述的。 第五章 　贏得顧客心 無論什麼公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的，嗯，我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱

，而且問題看來只會更嚴重。自2010年以來，美國的網路廣告支出已經倍增，而且至少在美國、加拿大和西歐，網路受眾規模的成長正放緩；也就是說，企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客，而且還在持續。 在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報是不可持續的，然而不是每家公司都能及時認清到這一點。我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」，被視為最新的「矽谷獨角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創企業，在當

時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元，相當於公司營收逾35%。不難想像的是，支出過度的後果很快浮現，這家新創企業戲劇性崩潰，最終以極低的價格轉手。 不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源，建立一支大規模的銷售團隊，才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業，早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解，就像叫車服務業者優步與Lyft那樣，業者可能別無選擇，只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕，足以應付這

種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。 該花多少錢爭取顧客，並沒有標準的公式可以預先計算，答案取決於許多變數，包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業，顯然負擔得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭取新顧客相關支出的同時，也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法，然後優化這些方法以推動成長。