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漢堡速食餐廳品牌知識與消費價值對青少年消費行為之研究

為了解決摩斯漢堡店號查詢的問題，作者郭淑瓊 這樣論述：

漢堡速食餐廳在臺灣己有25年的歷史且歷久彌堅，青少年是主要的消費對象。漢堡速食餐廳給人的品牌形象是快速、方便、美味可口…，這對青少年在漢堡速食餐廳的消費行為有一定程度的影響，但可能也影響到青少年在攝取漢堡速食的消費價值考量。這是本研究主要探討目的－品牌知識及消費價值對青少年在漢堡速食餐廳消費行為之影響。本研究以問卷調查法為主，其量表有個人基本資料調查表、品牌知識量表、消費價值量表及消費行為調查表四個部份，其中品牌形象及消費價值採用李克特五點量表。本研究採分層立意取樣以台北巿高中職學生1,505位學生為研究對象，所得資料以統計套裝軟體SPSS12.0分析，有次數分配、百分比、平均數、標準差、獨

立樣本t檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、卡方檢定、雙因子變異數分析、皮爾遜積差相關等統計方法進行分析，及重要-效能分析法（IPA）。研究結果如下：一、性別方面53.89%為女性，56.61%居住在臺北巿，59.80%就讀公立學校，零用金以101-500元為最多，自覺體型與生活步調都以適中為最多，外食情形以每週4-10次為最多占41.73%。二、品牌知名度最高的是麥當勞，平均占84.57%；最重視的品牌形象是「聚會聯誼場所」，最重視的消費價值是「用餐方便」。最常消費的餐廳為麥當勞，以雞肉漢堡的點餐率為最高，其次為牛肉漢堡；最常在5-9 pm消費，多為內用，通常是2至3人和朋友同行，單次消費

多在101-150元。三、品牌形象及消費價值會因年級、性別、學校類別、就讀組（科）別、零用金、生活步調、外食情形及歐美餐食接受度而有顯著差異存在，顯示不同個人背景變項在品牌形象及消費價值有很大的差異性。四、消費行為會因年級、性別、居住區域、學校類別、就讀組（科）別、零用金、生活步調、外食情形及歐美餐食接受度而有顯著差異存在。顯示不同個人背景變項在消費行為有很大的差異性，其中又以學校類別及就讀組（科）別的差異情形最顯著。五、品牌形象和消費價值的重視度愈高，其品牌忠誠度愈高；而品牌形象和消費價值俱有非常顯著高程度的正相關，所以業者應著手提昇品牌形象，以利提昇消費價值及忠誠度。六、在消費價值方面學生

對於「餐點是合乎營養需求」及「食物是安全的」最無法認同，但其消費行為仍偏高，所以建議學校及教育當局落實教育功能，使青少年能將知識實際呈現於態度及行為上，並實踐於日常生活中；而家長也應注意青少年之飲食消費行為。