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感染力：互聯網+時代病毒營銷策划的55個實操秘訣

為了解決中華電信 企業 Wi-Fi的問題，作者姚群峰 這樣論述：

互聯網+時代，營銷活動怎樣才能具有「感染力」？怎樣才能「走心」？營銷人員要洞悉人性，策划富有「感染力」的病毒營銷活動，使營銷信息像病毒一樣自我復制與傳播。本書借鑒了多門學科的科學理論，剖析了大量案例，系統闡述了病毒營銷創意策划與活動實施的理論與方法體系，將其歸納為55個操作秘訣，創新性、實戰性強，內容妙趣橫生。本書適合營銷人員、創業者及對市場營銷感興趣的讀者閱讀。姚群峰，陝西人，中國人民大學企業管理專業碩士，現任中國電信北京研究院市場營銷專家。在信息產業從事戰略發展規划、產品設計包裝、營銷策划與市場推廣等工作二十年，發表學術論文100余篇，榮獲「中國通信行業管理創新獎」、「中國通信業務創新獎」

等。研究領域包括消費心理與需求發展趨勢、市場流行規律、商業模式與營銷模式創新等。 上篇感染力框架——認識病毒營銷 第1章感染力框架 秘訣1性質 互聯網+時代到來 互聯網+時代是病毒營銷時代 案例攪拌機公司用視頻引爆流行 秘訣2模型 感染力的內涵：引人注意，談論分享 案例小米：天天上頭條，保持市場熱度 打造感染力：設計內核，選擇載體 中篇設計感染力——策划病毒營銷創意 第2章基於人性欲望，設計病毒基因 秘訣3挑逗欲望 針對人性本能，挑逗欲望 利用人性欲望，設計病毒基因 秘訣4好奇 案例世界上最短的科幻小說 案例毛姆的「征婚啟事」 好奇心是人類進化的本能 打造神秘感，經營好奇心

案例蘋果公司的發布會營銷 案例制造神秘事件，發展旅游業 案例通過配方營造神秘感 秘訣5虛榮 每個人都需要贊美與尊重 經營虛榮心 案例QQ會員經營虛榮心和優越感 案例網絡游戲經營榮耀感 案例新浪微博的虛榮心經營體系 秘訣6嫉妒 橫向比較帶來心理不平衡 案例基於對比心理的誘餌效應 經營優越感 案例芝華士：人生實在不公平 秘訣7傲慢 自以為是、自高自大是普遍心理 經營傲慢 案例錘子手機宣傳口號的變遷 案例奧克斯發布《空調成本白皮書》 案例五谷道場：非油炸，更健康 案例農夫山泉「單挑」純凈水聯盟 案例尼爾•法蘭奇撰寫的廣告文案 秘訣8沖突 案例小鎮改名字 吵架、攻擊與打賭 案例小米4和榮耀6的吵架營銷

制造爭議話題 案例百合網逼婚事件 案例多芬「真美運動」 案例電影《孔子》的博客論戰 案例松露巧克力事件 秘訣9罪惡 案例最具魅力的巴頓將軍 輕微的越軌與犯錯是人類的潛在欲望 經營罪惡感 案例紙尿片拓展美國市場 案例即食通心粉、電飯煲進入日本市場 案例阿迪達斯：太不巧，這就是我 案例「德藝雙馨」的蒼老師 案例SUNDAY和生力啤酒的反傳統廣告 案例陌陌：總有新奇在身邊 案例「自由」讓人們系上安全帶 案例「真相」反吸煙廣告 案例「維多利亞的秘密」的負面營銷 案例拉斯維加斯：這里發生的，只留在這里 案例《緋聞女孩》的負面營銷 案例世界杯「我是射手」話題營銷 秘訣10稀缺 物以稀為貴 飢餓營銷 案例

限時搶購 案例團購網站善於制造稀缺感 案例日本銀座西裝店的打折活動 案例麥當勞推廣「大肋排」 案例蘋果公司擅長飢餓營銷 案例小米公司的飢餓營銷 案例傳統行業的飢餓營銷 秘訣11貪婪 案例網站的小調查 過分占有是人的本性 經營貪婪心 案例史上最強的廣告文案寫手 秘訣12唯美 愛美是人的天性 美麗經濟 案例蘋果產品是美的化身 案例多芬：你比你想象中美麗 案例集美整形的「靠臉吃飯」活動 案例才子男裝打造「美男經濟」 秘訣13情色 情色是人的本能 案例孔子：吾未見好德如好色者也 情色營銷 案例「約會神器」陌陌 案例360隨身Wi—Fi的廣告 案例維多利亞的秘密：高調賣弄性感 案例「宅男盛宴」與「硅膠展

」 秘訣14社交 互聯網+時代的社交欲 案例法國電信：道一聲Hello 經營社交欲 案例微信：強大的社交工具 案例微博：展示自我的舞台 第3章基於人性情感，設計病毒基因 案例玩耍，還是工作？ 秘訣15制造感覺 激發人性情感，制造感覺 案例家用發電機公司訴求情感 利用人性情感，設計病毒基因 秘訣16驚訝 驚訝吸引注意力 經營驚訝情緒 案例中華電信：世界越快，心則慢 案例阿里巴巴請客戶敲響上市鍾 案例諾德斯特龍的卓越服務 案例海底撈通過服務打造口碑 案例索尼錄像機打造品牌形象 秘訣17同情 案例春天來了，我卻看不見她 同情心是人類的美德 悲情營銷 案例加多寶的「對不起」體 案例「微信收費」事件 案

例蒙牛向對手「示弱」 秘訣18喜歡 討人喜歡，讓人順從 「賣萌」營銷 案例「三只松鼠」賣的是什麼？ 秘訣19快樂 快樂的感染力很強 娛樂營銷 案例迪士尼打造快樂型產品 案例布蘭森：作秀搞怪，娛樂大眾 案例張朝陽：拉風耍酷，打造搜狐品牌 案例潘石屹：高調作秀，打造知名度 秘訣20幽默 案例咖啡店的廣告 幽默是人生智慧的體現 案例幽默是一種品德 案例幽默總統奧巴馬 幽默營銷 案例三菱汽車的幽默廣告 案例英國電信：愛無處不在 案例HEMA內衣廣告 案例幽默圖片廣告 案例泰國的「無厘頭」廣告 秘訣21恐懼 恐懼激發分享行為 案例香港愉景灣的恐嚇營銷 恐嚇營銷 案例妮維雅：玩的就是心跳 秘訣22憤怒 憤

怒成為社會流行病 經營憤怒情緒 案例蘋果公司「天線門」事件 案例蘭董事件：故意激怒大眾 案例「美聯航摔壞吉他」事件 秘訣23親情 親情是世界上最深沉的情感 案例《唐山大地震》：親情創造的票房奇跡 親情營銷 案例貝爾電話：愛他，就要讓他知道 案例台灣遠傳電信：開口說愛，讓愛遠傳 案例小熊電器：愛不停燉 案例中華汽車：爸爸的肩膀 案例谷歌：請給我爸爸放天假 秘訣24友情 友誼是一種熟悉、親密的感覺 案例劉備善於經營友情 友情營銷 案例漢庭酒店：世界杯友情營銷 案例小米手機：我們的150克青春 案例紅星二鍋頭訴求「兄弟」 秘訣25愛情 愛情是情欲的表現 情欲營銷 案例戴比爾斯：打造愛情信物 案例哈根

達斯：浪漫愛情的象征 案例寶誠人壽：愛情引發情感共鳴 第4章基於大眾心理，設計病毒基因 秘訣26激發共鳴 利用大眾心理，激發共鳴 利用大眾心理，設計病毒基因 秘訣27從眾 從眾效應 從眾營銷 案例職業觀眾 秘訣28求異 案例蘋果：非同凡想 個性化時代 案例汽車行業的發展歷程與需求的演變 案例服裝：最能體現個性的行業 與眾不同 案例哈雷摩托車：滿足所有個性 案例凡客誠品：生於1984 案例特立獨行的布蘭森 案例可口可樂的「昵稱瓶」與「歌詞瓶」 案例利用大數據開展精准營銷 案例保時捷的個性化營銷 秘訣29時尚 一切行業都是時尚業 時尚營銷 案例手機到底是什麼？ 案例蘋果崛起的秘密：打造時尚產品 秘

訣30搞笑 娛樂至死的互聯網時代 網絡惡搞 案例互聯網領先企業擅長開展搞笑活動 案例旅游景點的搞笑營銷 案例高校招生的「女神營銷」 秘訣31八卦 案例楊翁曠世奇緣 人們熱衷八卦 八卦營銷 案例大眾媒體的八卦化 案例經營八卦的「辣媽幫」 案例娛樂圈的緋聞炒作 秘訣32無節操 陋俗，低級趣味 無節操炒作 案例打「擦邊球」的事件炒作 案例京 東宣傳「極速達」活動 案例1號店的「我要奶」活動 案例滴滴打車的戶外廣告 案例鳳凰古城的惡俗營銷 案例桂林電信：一次性交多長時間才是真男人？ 案例電視節目炒作惡俗話題 案例美國反墮胎團體的宣傳廣告 案例諾基亞N8發布會上的意外事件 秘訣33草根 大眾的自嘲與減壓

心理 草根營銷 案例小米的「發燒友」手機 秘訣34焦慮 焦慮成為社會流行病 代言趨勢，打造個人品牌 案例炒作「互聯網思維」 秘訣35行善 行善能贏得公眾的好感 公益營銷 案例「封殺」王老吉 案例蒙牛捐奶：強壯中國人 案例農夫山泉公益捐款 案例可口可樂的溫馨電話亭 案例泰國DTAC電信：放下手機，建立聯系 案例泰國DTAC電信：科技永遠無法取代愛 秘訣36民族 培養民族自豪感，激發愛國情緒 案例中國企業流行打「民族牌」 案例奇強洗衣粉：中國人，奇強 打民族牌 案例ROM巧克力換包裝事件 案例蒙牛擅打「民族牌」 案例泰山「扒衣」事件 秘訣37體育精神 激發超越自我的正能量 體育營銷 案例奧運營銷精

彩紛呈 案例耐克：活出你的偉大 案例劉翔摔倒事件 秘訣38人生勵志 人生就要奮力拼搏 案例春麗：一匹屢敗屢戰的日本賽馬 「雞湯」營銷 案例褚時健的「勵志橙」 案例LV：生命本身就是一場旅行 案例Movistar：給你力量和希望 秘訣39逆襲 案例《英國達人》中的蘇珊大媽 人們喜歡「草根逆襲」的故事 用逆襲故事吸引人 案例他們曾經是笑話，如今是神話 下篇實施感染力——開展病毒營銷活動 第5章感染力的活動載體及其策划要點 秘訣40活動形式 病毒營銷的構成 病毒營銷的活動形式 秘訣41文章 增強文章的感染力 新聞內容的策划要點 案例BuzzFeed：新聞網站轉型標桿 公關軟文的策划要點 案例腦白金的

軟文推廣 秘訣42文體 案例代言體 網絡文體容易流行 案例「凡客體」的改編熱潮 網絡段子吸引人 案例《后會無期》引領造句熱 秘訣43故事 故事是高效的溝通工具 故事營銷的策划要點 案例美國老師講的故事 案例支付寶講故事：梵高為什麼自殺？ 案例皇家珠寶商卡地亞 案例希爾頓酒店的傳奇故事 秘訣44視頻 案例台灣高鐵：你有多久沒回家了？ 視頻故事是高效的溝通工具 電影與游戲植入的策划要點 案例普拉達冠名電影 微電影植入的策划要點 案例桔子酒店：讓火車叫 秘訣45造新聞 案例大澤鄉起義 新聞事件的策划要點 造勢營銷案例 案例蘋果《1984》：將廣告打造成公眾事件 案例「維多利亞的秘密」的組合秀 案例大

堡礁：世界上最好的工作 案例巴西富豪埋葬豪車宣傳公益 案例尼姑庵「觀音顯靈」事件 秘訣46炒作 網絡炒作的策划要點 案例劉強東與「奶茶妹妹」的戀愛事件 網絡炒作案例 案例「芙蓉姐姐」的成名與轉型 案例「鳳姐」：裝瘋賣傻，娛樂大眾 案例郭美美的「吸睛大法」 案例魅族M9手機的網絡炒作 案例蒙牛和伊利的惡斗 秘訣47造神 案例姜子牙：造神的祖師爺 CEO營銷 案例陳歐代言聚美優品 造神之道 案例羅永浩論高調 秘訣48借勢事件 借勢的內涵與形式 借勢事件的策划要點 案例借勢+造勢：利用社會熱點制造話題 借勢事件案例 案例杜蕾斯擅長借勢熱點 案例雕爺牛腩：借勢熱點事件 案例邦迪創可貼：借勢政治 案例哈

利路亞山 秘訣49借勢名人 案例總統與滯銷書 名人代言 傍名人 案例凡客誠品巧傍喬布斯 案例長城飯店借勢里根總統 借勢老大 案例互聯網企業擅長借勢行業老大 秘訣50跨界聯合 跨界聯合的策划要點 跨界聯合案例 案例小米與可口可樂的跨界合作 案例蒙牛與湖南衛視聯袂打造《超級女聲》 秘訣51活動 案例漢堡王：討你喜歡的雞 活動營銷的策划要點 案例星巴克和哈根達斯的有趣小游戲 活動營銷案例 案例加多寶：你敢喊，我就敢送 案例小米的創意活動 案例聚美優品的「造節」活動 案例黃太吉擅長活動營銷 第6章感染力的通用法則 秘訣52簡單 大道至簡 案例該丟下哪一位科學家？ 案例給牧場起名字 簡單之道 案例介紹新

產品時與老產品相關聯 案例電視台熱播情感類節目 秘訣53具體 案例智力測驗題 具體利於溝通，富有感染力 案例歷史流傳的故事僅剩下了具體細節 案例破傷風接種實驗 具體之道 案例史上最「狠」的安全教育廣告 案例對抽象數據進行人性化處理 秘訣54相關 營銷活動要與品牌相關，謹防單純炒作 相關之道 案例時代廣場的裸體布蘭森 案例奧普拉的免費贈車活動 秘訣55創新 創新才有感染力，創新很難 創新之道 案例小米：偉大的營銷方案都是死磕出來的 案例聚美優品：沒有錢才能做出好創意 參考文獻 營銷能力決定市場競爭成敗中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入了產能過剩時代，產品同質化嚴重

，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定因素。市場營銷是一項復雜的系統工程，企業需要深刻理解行業、產品、客戶、競爭對手，選擇目標客戶群，進行市場定位，設計差異化產品，開展營銷宣傳活動。偉大的市場導向型公司，如蘋果、阿里巴巴、小米，其市場營銷就是公司的核心能力，創始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節。現在這個時代的成功企業家，多數也是營銷大師，如喬布斯、馬雲、雷軍、史玉柱等。記得在2014年CCTV「中國經濟年度人物」頒獎晚會上，主持人要求馬雲用一句話形容小米，馬雲只說了兩個字——營銷。雷軍也許會說出許多套路，如「極致」、「性價比」、「群眾路線」等，但小米最明顯的標簽還是超一流的營銷。

引爆市場流行的3大流派互聯網+時代，要打造市場流行的產品，涉及市場營銷的3個方面，或者說3個流派，即產品派、客戶派、策划派。這3個流派的招數各不相同：產品派就是產品「好」，產品滿足剛性需求，客戶體驗超預期，產品能夠自我營銷；客戶派就是客戶關系「鐵」，企業經營社群，粉絲口碑傳播；策划派就是營銷策划「巧」，策划的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我復制傳播。產品是1，是根本；營銷策划和客戶關系是0，對產品有放大作用。產品好，營銷策划和客戶關系也好，就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行，快速占領市場；產品不夠好，產品是0，營銷策划和客戶關系好，或許能風光一陣子，但最終會露出真

面目，結局還是0；產品普通，營銷策划和客戶關系好，也能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。產品、客戶、策划這3大流派，企業只要能修煉其中一派，就能聞達於江湖；如果能精通兩三派的心法口訣與武功招數，就能成為一代宗師，即使無法達到蘋果的級別，至少也能與華為、三星、小米比肩。本書是「策划派」的武功秘籍，探討策划的「巧」——怎樣策划有感染力的病毒營銷活動。怎樣策划病毒營銷？本書給出了初步答案眾所周知，互聯網+時代的營銷是病毒營銷。但是，迄今為止，在策划病毒營銷創意、開展病毒營銷活動方面，還沒有人系統地總結過方法論，企業在病毒營銷實踐方面缺乏科學的方法指導，尚處於摸索、試錯階段

。本書探索互聯網+時代引爆市場流行的密碼，嘗試解密病毒營銷創意策划與活動實施方法。本書從實證與規范兩個角度進行系統研究，既深入分析了國內外400多個病毒營銷案例的經驗教訓，也廣泛借鑒哲學、心理學、社會學、生理學、人類學、傳播學、經濟學、管理學等學科的科學理論，總結和提煉出策划病毒營銷創意、開展病毒營銷活動的方法論，厘清概念，探究原理，總結實施方法和操作要點，透視經典案例，是互聯網+時代的營銷策划實戰操作手冊。病毒營銷，就是感染力營銷開展病毒營銷，核心任務是提升營銷活動的感染力，包括設計感染力（策划病毒創意）、實施感染力（開展營銷活動）兩個步驟。本書包括上、中、下3篇。上篇是「感染力框架」，主要

講解病毒營銷規律，介紹感染力的性質與模型。本篇包括第1章，共2個秘訣。中篇是「設計感染力」，主要講解如何策划病毒營銷創意，即如何通過挑逗人性欲望、制造感覺情緒、激發心理共鳴來設計病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章，共37個秘訣。下篇是「實施感染力」，主要講解怎樣開展病毒營銷活動：一是選擇病毒基因的載體，即具體的營銷活動形式，如內容、事件、活動等；二是開展病毒營銷活動要遵循的基本溝通規律。本篇包括第5章和第6章，共16個秘訣。本書總結的病毒營銷策划的55個實際操作秘訣，就是各章節的核心內容。其實，在每個秘訣里，還包含若干小秘訣，讀者可以細細尋找。寫作聲明在本書的寫作過程中，筆者參考了眾多國

內外的相關圖書、文章、資料，並在參考文獻和文內列明所引用資料的出處和來源。但是，由於資料來源廣泛，仍有一些未能查明及標注出處，特此表示歉意。本書的案例資料來源於相關企業、組織的內部資料，以及正式媒體的公開報道，案例中的圖片屬相關企業、單位、個人所有。由於案例內容眾多，未能一一列明具體出處，特此表示歉意。本書涉及的案例，包括企業、其他組織（政府機關、學校、事業單位等）、人物（企業家、作家、影視明星、網絡紅人等），都屬於優秀的、成功的經驗，基於本書的理論與方法體系對案例進行點評分析，以便將這些優秀案例發揚光大，方便廣大讀者學習借鑒。最后，感謝您的閱讀，期待與您討論交流！聯系郵箱：viralmark

[email protected]作者謹識2015年12月

中華電信 企業 Wi-Fi進入發燒排行的影片

創新科技對觀光產業的影響與應用‐以AR/VR為例

為了解決中華電信 企業 Wi-Fi的問題，作者鄭乃禎 這樣論述：

台灣觀光產業已經達到成熟，而要如何持續保持現有的旅客並且吸引更多潛在旅客是一個很重要的課題。近年來，擴增實境Augmented Reality(AR)和虛擬實境Virtual Reality(VR)的技術及其應用從各個角度受到越來越多的關注。儘管對於AR/VR的技術及不同目的之應用的研究數量激增；但是，AR/VR創新科技的實際應用在旅遊行業卻是被忽略的領域。本研究以文獻回顧及專家訪談，對AR/VR創新科技應用於觀光旅遊產業的實際案例有所描繪；同時採用創新擴散與創新抵制理論，解釋AR/VR創新科技在旅遊行業受到侷限的原因；最後，用鑽石模型理論分析，對台灣觀光旅遊業者及政府相關單位提出實際可行的

建議。本研究發現：擴增實境Augmented Reality (AR)和虛擬實境Virtual Reality (VR)的創新科技是一種激發真實旅行和提升體驗的技術。AR/VR提供新的體驗價值方式，增進旅遊動機，為觀光旅遊行業長期保持競爭力。最後，本研究根據結果提出建議方案以及未來研究方向之建議。

amazon.com的祕密（博客來獨家軟皮精裝版）

為了解決中華電信 企業 Wi-Fi的問題，作者RichardL.Brandt 這樣論述：

最被低估的科技巨擘貝佐斯 　　第一本解開亞馬遜amazon.com的成功密碼！　　洞悉美國最佳CEO貝佐斯的思維與布局！ 　　從西雅圖的車庫、到全球最大的網路商城，　　亞馬遜連續改變出版、零售、影音娛樂的產業規則！ 　　它比facebook更早從顧客資訊中淘金，　　比蘋果更快搶佔影音消費市場，　　它與眾不同的思維，改寫成功方程式！ 　　賈伯斯之後，探知科技新未來必讀的一本書！ 　　amazon.com的事業與版圖 　　2000萬件商品，超越零售巨人沃爾瑪（Wal-Mart）；　　獨佔60%的出版市場，從紙本書到60秒就可下載的電子書；　　佔有20%的雲端市場，NASA、哈佛醫學院、紐約時報都是

客戶。　　亞馬遜真正可以如此領先，是它與眾不同的思維！ 　　新創達康公司聚集矽谷，但貝佐斯卻選擇從西雅圖開始； 　　亞馬遜堅持絕對顧客至上，但卻不設客服專線；　　一般產品宣傳都好話說盡，但亞馬遜卻讓消費者發表負面評語；　　企業運作是機密，但亞馬遜卻開放運作平台、甚至幫競爭對手服務；　　各大廠爭奪平板出貨量，但亞馬遜卻說平板是服務。　　想要了解後PC、後網路的雲端時代，就要先了解亞馬遜如何看世界！ 　　本書由曾任美國《商業週刊》的資深科技記者布蘭特，透過與亞馬遜員工、競爭對手和觀察家等訪談，對創辦人兼執行長貝佐斯的種種重大決策抽絲剝繭，深入探討亞馬遜的崛起之路。亞馬遜不斷演進，促使出版業與零售業

脫胎換骨，更擺脫眾多競爭對手，奠定網路電子商務公司的先驅地位。 　　本書揭露亞馬遜的成功關鍵，帶您一窺貝佐斯的經營之道。　　．堅持顧客至上─以顧客需求為依歸，提供最好的服務。　　．抓住網路商機─分析市場需求與產品銷售潛力。　　．捍衛創新專利─專利創意源源不絕、涵蓋範圍廣，令競爭對手難以抄襲或超越。　　．革新網路體驗─率先提供一鍵下單、線上試讀、內文檢索等功能，更便於顧客使用。　　．擴張事業版圖─除了擁有百萬種書籍的龐大資料庫外，更跨出書籍領域，藉由併購案拓展新事業。　　．打造亞馬遜網路服務─推出多種雲端服務，與企業和個人用戶共享資源，開創雲端運算的新商業模式。　　．研發Kindle電子閱讀器─

提供紙本書做不到的功能，深耕電子書閱讀器市場，成為蘋果iPad最大競爭者。 作者簡介 理察．布蘭特（Richard L. Brandt） 　　屢獲大獎肯定的新聞工作者，二十多年的寫作都以矽谷為主題。布蘭特在科技界聲名卓著，任職美國《商業週刊》（BusinessWeek）期間榮膺「國家雜誌獎」（National Magazine Award），目前居住在舊金山。 　　布蘭特著有《Google為什麼贏？：超越競爭者的創新思維》（Inside Larry and Sergey’s Brain精裝版，The Google Guys平裝版）。布蘭特個人網站：RichardLBrandt.com。 譯者簡

介 閻紀宇 　　台灣大學中國文學研究所碩士，長期從事跨領域翻譯與國際新聞報導工作。現為中國時報國際新聞中心主任，《讀者文摘》、《哈佛商業評論》、公共電視譯者。重要譯作包括《中國即將崩潰》、《遮蔽的伊斯蘭》、《魔鬼詩篇》、《非理性的魅惑》、《揭密：透視賈伯斯驚奇的創新祕訣》、《紙醉金迷哈瓦那》、《別對我撒謊》、《SQ I-You共融的社會智能》、《強國論》、《決斷2秒間》、《價格戰爭》、《永不屈服》等書。 推 薦 序   客戶至上             呂學錦推 薦 序   從顧客的角度出發     謝健南推 薦 序   持久執著的堅持與改善 詹文男推 薦 序   十年練一點

           林之晨（Mr. Jamie）導    讀   最被低估的野心創業家 吳韻儀第 一 章   點一下還不夠第 二 章   年輕創業家的畫像第 三 章   貝佐斯上工第 四 章   貝佐斯發現網際網路第 五 章   呆子與會計第 六 章   如何開一家更好的書店第 七 章   成長陣痛第 八 章   燒錢記第 九 章   鴻圖大展第 十 章   什麼是書店？第十一章   重挫第十二章   貝佐斯的Kindle豪賭第十三章   亞馬遜是書店終結者？第十四章   笑容可掬的酷傢伙第十五章   貝佐斯是個什麼樣的主管？第十六章   漫步雲端第十七章   步步為營，勇敢向前附    錄

   選擇創造人生：貝佐斯二○一○普林斯頓大學畢業演講摘錄附    錄   重點都在長線：亞馬遜一九九七年致股東信摘錄 推薦序１ 客戶至上 　　今年五月中旬應微軟公司邀請，赴西雅圖出席該公司二○一二年CEO高峰論壇。論壇安排的焦點節目「年度CEO面談」，邀請的CEO就是亞馬遜（Amazon.com）創辦人兼執行長貝佐斯（Jeff Bezos）。聆聽了貝佐斯的現身說法，再閱讀這本書，內心充滿歡喜，也樂於把心得分享給大家。 　　一九九四年貝佐斯辭去紐約華爾街高薪職務，偕同太太橫越美國，由西向東，落腳在西雅圖。選擇西雅圖是謀定而後動的結果。貝佐斯體認剛萌芽的網際網路飛快成長，蘊藏無限商機，他要把握

這個機會，在網路上做生意，要成為全世界最大的網路零售商。賣什麼產品呢？他有一套方法，運用「交易流程圖」分析各種產品的商機，找出「書」是最合適的產品。 　　至於公司該設立在何處？他也用「交易流程圖」訂出三個要項，排除普遍認知高科技地區矽谷，落腳在西雅圖。 　　「公司經營理念可以選擇專注客戶或專注競爭力」，貝佐斯在接受訪問時說。「專注競爭力的公司，當公司發展成為業界第一之後，會失去繼續努力的動因。然而以專注客戶為理念的公司，會從客戶身上得到源源不斷的提升品質與效率的動機。」亞馬遜就是以客戶至上為理念的公司，公司的所作所為無不以讓客戶更方便、更滿意為依歸。經典措施包括：「一鍵下單」的創舉，付款機制的

靈活與貼心，率先使用線上評論，甚至開會時擺一張空椅子代表客戶，以及高階主管每年至少兩天在第一線擔任客服人員，接電話，回答問題或處理抱怨等。 　　亞馬遜的成長途徑有二，第一是既有能力的延伸，例如：很會賣書之後就增加產品賣CD、DVD進入音樂和影視領域，「甚至寫電子郵件詢問顧客還想從本公司買到什麼產品？」貝佐斯如是說。不斷擴充的結果，亞馬遜銷售的商品多達一千八百萬種！第二個成長靠擴大事業範疇，例如：推出電子書閱讀器Kindle和雲端運算AWS。 　　貝佐斯的確膽識過人，為了追求「快速擴張」，公司前五年的經營結果都是赤字，不過股價卻節節上升，他成為網際網路的模範生，《時代》雜誌一九九九年的風雲人物。

　　他負責的公司在二○○○年營收二十八億美元，虧損十四億美元！股價掉了九○％，掌管如此公司，沒膽，行嗎？揚棄快速擴張，力求轉虧為盈定調後，經過一番徹底的改革，很了不起，二○○一年第四季財報就有淨利！ 　　貝佐斯用人方面講求效用，使命必達。他要的是具有使命感的「傳教士型」人士，而不是只為解決短期問題的傭兵。進用新人的標準經常向上提升，以確保員工素質與時俱進。他對組織和團隊規模也有獨到的見解，「兩塊披薩」的名言，足堪玩味！ 　　從貝佐斯談話中得知，他每年四次，每次三天到寧靜鄉間獨處、沉澱、昇華，一些新點子，例如Kindle，就在這種時候冒出來。 　　今天市值九百七十五億美元的公司創辦人，努力打拚

到五十歲，目的何在？是為了實現五歲的夢想，太空探險？貝佐斯的私人太空計畫「藍源」已經啟動，讓我們為他祝福，美夢成真。 呂學錦（作者為中華電信董事長） 推薦序２ 從顧客的角度出發 　　同為一九九五年創立、同為網路書店、同樣挺過二○○○年的網路泡沫化、同樣成為在地最大的網路書店，博客來常常被拿來和亞馬遜一起比較。 　　理察．布蘭特（Richard L. Brandt）撰寫的《amazon.com的祕密》這本書，帶領我們一窺堂奧，近距離了解貝佐斯對網路書店的經營理念、對顧客的重視和企業文化的核心價值，更讓我們看到他的企業藍圖。無獨有偶，這些企業理念與博客來相同，都是我們想要追求與實踐的方向，當然，因

為在地文化的差異、中文書和英文書的市場限制，也讓博客來和亞馬遜發展出不同的經濟規模和市場差異，但是從顧客的角度出發這樣的理念是一致的。 　　從顧客的角度出發，全心全意為顧客服務 　　「顧客至上」這樣的核心理念，是亞馬遜最根源的經營策略，因著這個最基底的策略，無論是網站遊逛動線設計、放眼未來的創新經營模式，貝佐斯在意的是能否全心全意為顧客服務？這比超越競爭者或是比設法讓顧客掏錢購買更為重要，這也是許多企業在衡量經營損益時常常無法堅持的地方，而這一點才是亞馬遜獨得顧客長久支持的原因。 　　簡單、快速、直覺，創造美好的購物體驗 　　亞馬遜的網站簡單、易用，「一鍵下單」（1-Click Orderin

g）的專利設計不僅滿足衝動型顧客，也讓遊逛型顧客輕鬆買，降低網路使用者的不便，終其目的在於為顧客創造美好體驗，提供離線之後無法複製的經驗，而且是獨一無二，無法以其他方式複製，拉開和競爭者的門檻。貝佐斯找到網路和實體的差異化，並充分發揮電子商務產業的特性。 　　彰顯企業文化的核心價值，內化為員工的認同與熱情 　　企業是有機體，由各部門的員工所組成，只要某位員工或某個部門的方向不同，都足以撼動整個企業，但貝佐斯成功地將「我們要幫助人們找到自己需要的東西」、「幫助人們做出更優質的購買決定」這樣的理念內化為員工的認同與熱情。曾為《時代》雜誌撰稿的奎特納形容亞馬遜的企業文化有如「文化大革命與沃爾瑪創辦人

的結合」，或者一言以蔽之：「達康共產主義」（dotcommunism），但我們必須說，鼓舞員工的熱情、認同企業文化，才能讓企業永續經營，而且時時創新往對的方向走。 　　從網路書店到網路零售業 ，或其他 　　貝佐斯最受競爭者或是分析家質疑的，就是與實體書店截然不同的經營手法和透過網際網路為顧客提供的獨特服務，其後更跨足到人類航空飛行的航太商業旅行產業，一再顛覆大家對於貝佐斯的想像，其實跨產業的擴張是有脈絡可循的，貝佐斯鼓勵員工發明創新再創新，每天都要面對新挑戰，探索新構想，掌握新商機，其源頭還是來自於提供顧客獨一無二的美好體驗。 謝健南（作者為博客來總經理） 推薦序３ 持久執著的堅持與改善 　　

根據《財星》（Fortune）雜誌公布的二○一二年全球最受尊敬的企業調查報告指出，排行前三名的公司分別為蘋果（Apple）、谷歌（Google）及亞馬遜（Amazon）。其中亞馬遜是從前一年的第七名晉升至第三名。亞馬遜的排名之所以能夠提升，主要在於其能於不景氣的環境中持續有不錯的經營表現，甚至有調查預估，亞馬遜將在明年超越沃爾瑪（Wal-Mart）成為美國人假期購物的首選。 　　一家以網路書店開始的企業，到目前成為電子商務的巨擘，到底是如何做到的？從《amazon.com的祕密》此書可以看到以下幾個重要的關鍵： 　　首先是創辦人對趨勢的掌握。從書中的解密可以了解貝佐斯在創業之前對趨勢變化有深入

的觀察與分析，例如：「貝佐斯知道網際網路將吸引龐大的人潮與商機，想找出商機，就必須先了解這個新環境的特質並善加利用」；「最可行的方法，是先鎖定一個產品市場、分析市場需求，然後對照網路市場的需求和潛力，看兩邊是否能夠配合，等這個市場發展穩定成熟之後，就能繼續開發別的市場」；「他設計交易流程圖，藉以分析商機、找出解答」；「列出二十種具潛力的產品，評估哪一種能最快打進網路市場。」 　　其次是客戶至上的經營哲學。貝佐斯認為：「相信只要我們全心全意為顧客服務，勢必能超越競爭者，做出一番成績」；「我們要成為全世界最重視顧客的企業，無論人們想在網路上買什麼東西，都可以在我們的網站上找到。」 　　最後，企業的

經營從長期的觀點聚焦。亞馬遜上市後給股東的第一封信，標題是〈重點都在長線〉。內容指出「如果公司做的事情需要三年的時間，那必定和一大堆人在競爭。但如果願意投資七年的時間，那競爭對手只剩下一小撮，因為很少公司願意這樣做」；「在亞馬遜，我們喜歡做五到七年的事情。我們願意播種，然後讓它們慢慢長大。」 　　當然，一個企業的成功不僅只有以上的原因，還需要很多的主客觀因素的配合，此書提供讀者一個近身觀察亞馬遜的機會，相信從書中讀者可以獲得更多在成功創業與經營方面的啟發！ 詹文男（作者為資訊工業策進會產業情報研究所MIC所長） 推薦序４ 十年練一點 　　從各方面來說，今日的亞馬遜都是一家超級成功的網路公司。事

實上，應該說我們已經很難定義亞馬遜是一家什麼公司。十多年前，他們從「網路書店」出發，但時至今日，這個書店早已拓展成為全世界最大的線上百貨公司，「架」上銷售的商品足足有上千萬種。這還不打緊，亞馬遜還是全世界最大的「口袋百貨」，透過智慧型手機賣出的貨物，每年已經超過二十億美元。 　　除了零售商，亞馬遜也是一家網路銀行，它的第三方支付「Amazon Payments」服務，每年估計要處理超過近兩百億美元的金流。除了銀行，它還是電信商，亞馬遜的「Amazon Web Services」雲端主機相關服務，每天要碰觸的使用者多達全世界的三分之一，頻寬使用更佔全球總量的一％。亞馬遜還是全世界最大的電子書內容

與硬體銷售商，每年要賣出上百萬台的 Kindle 閱讀器和上千萬「本」的電子書。 　　很難想像，事業橫跨這麼多區塊，年營業額超過四百八十億美元，市值更是逼近一千億的網路巨擘，在僅僅十多年前，也就只是貝佐斯、他的一萬美元，和一個西雅圖小公寓的車庫罷了。但從那邊，貝佐斯靠著他數學家般的邏輯頭腦，有方法、有紀律的一步步把亞馬遜蓋到了今天這個地步，也就是這本書所帶給大家的故事。 　　有次，貝佐斯被問到亞馬遜為何如此成功，他說：「一九九七 年，我們上市後給股東的第一封信，標題是〈重點都在長線〉。如果你在做的事情需要三年的時間，那你必定和一大堆人在競爭。但如果你願意投資七年的時間，那你的競爭對手只剩下一小

撮，因為很少公司願意這樣做。僅僅是把你的時間拉長，你就能夠做一些別人沒辦法做到的事情。在亞馬遜，我們喜歡做五到七年的事情。我們願意播種，然後讓它們慢慢長大—─我們非常地固執。我們的座右銘是『固執的願景，靈活的細節』。」 　　而「固執的願景，靈活的細節」，正是我在這本書不斷看到的核心精神，希望你們也能感受到。 林之晨（Mr. Jamie）（作者為appWorks 之初創投合夥人 、《Jamie 流行銷》作者） 導讀 最被低估的野心創業家 　　每個時代，都有代表性英雄，克服不可能的挑戰，畫出超越想像的夢想。 　　蘋果（Apple）執行長賈伯斯過世後，對許多人來說，創新典範瞬時真空。 　　谷歌（Go

ogle）執行董事長施密特（Eric Schmidt）站出來，點名自家谷歌、蘋果電腦、臉書（Facebook）與亞馬遜（Amazon.com）四家公司，是未來科技的四大天王，將帶來的改變，甚至會影響金融等行業。 　　在這四家企業中，國際媒體更將焦點鎖定在亞馬遜執行長貝佐斯身上。英國《經濟學人》（The Economist）稱貝佐斯為「科技先知」，是接替賈伯斯成為科技夢想家的最佳人選。《華爾街日報》（The Wall Street Journal）說貝佐斯領導亞馬遜，接連改變了出版與零售兩大產業的遊戲規則，是現今影響力最接近賈伯斯的企業家。美國《新聞週刊》（Newsweek）則是將首次的「數位時

代最有權力的遠見人物」第一名，送給了貝佐斯。《富比士》（Forbes）雜誌更將貝佐斯選為美國年度最佳CEO，不僅經營績效好，而且毫無疑問地成為現在許多人想要認識、模仿的企業領導人，甚至已經是許多人崇拜的對象。 　　雖然大家都把焦點轉到了亞馬遜與貝佐斯身上、封為崇拜的對象，但是，貝佐斯也是其中最低調、最神祕的企業家。至少，沒有關於貝佐斯的電視專輯，好萊塢也沒有拍過貝佐斯崛起的故事。這更讓大家對於這位未來企業偶像，充滿了好奇。 　　從亞馬遜只是個簡單網頁開始，我就成了它不斷線的老顧客，它總是給我驚喜，經常讓我打從心底讚嘆「對，我就想要這個」。一次、兩次、幾次之後，我發現自己被亞馬遜寵得做不了別家的

客人。尤其是亞馬遜推出電子書閱讀器kindle，只要輕觸一下按鍵，就可以滿足我閱讀的渴望，令我興奮不已，我擁有它每一代、不同大小規格的kindle，也是它最新雲端服務的用戶。 　　我對亞馬遜早就充滿了強烈的好奇，十年前，二○○二年底，網路泡沫的陰影還沒有結束，大家對當時只是網路書店的亞馬遜的前景，充滿了懷疑，我有機會進入亞馬遜總部採訪，是極難忘的經驗。 　　從網路起家的亞馬遜，當時總部像是神隱在實體世界，我與攝影開車在西雅圖的馬路上繞了一圈又一圈，就是找不到，眼看約定的採訪時間就要到了，攝影把車停在一個沒有門牌的大門前，搖下車窗，向著從門裡走出來、穿著白襯衫的年輕人問路，沒想到他竟然說「你們已

經到了。」原來，亞馬遜的總部沒有企業logo，接待人員告訴我們那還是一所醫院廢棄的舊院址，似乎根本不打算有任何訪客。 　　進了總部，傳說中的辦公桌立刻吸引了我的目光。每個員工的辦公桌清一色是原木色長方形，那竟然是個貨真價實的普通廉價門板，釘了四個腳就成了桌子，連貝佐斯的桌子也不例外。有人的桌上突兀的踩了隻耐吉（Nike）球鞋，詢問才知道，那是亞馬遜的「Nike Award」，為鼓勵員工創新，亞馬遜用同樣鼓勵創新的耐吉球鞋做為象徵性的鼓勵。要離開時，走進電梯，看到通常在會議室才有的白板貼在電梯牆面，黑色馬克筆跡潦草的爬滿三分之二的白板。亞馬遜鼓勵討論，連搭電梯也要把握時間交換意見。 　　即使亞馬

遜成長、擴張，新的辦公區一樣沒有logo，低調、簡省、創新，到今天依舊是亞馬遜的基因。但是，亞馬遜如何讓顧客喜愛、甚至死忠？貝佐斯為什麼成功、成為典範？直到找到了《amazon.com的祕密》（One Click）這本書，才終於一窺究竟。 　　貝佐斯到底是誰？他一手創立的亞馬遜到底有什麼樣的影響力？亞馬遜憑什麼與蘋果、谷歌、臉書爭霸天下？為什麼貝佐斯能被視為是新典範？貝佐斯的遠見又將開啟什麼樣的革命？ 　　亞馬遜 = 購物、聽音樂、看電影 　　要認識亞馬遜的影響力、探究貝佐斯經營思維，最簡單的方式，就是看美國人怎麼買東西。 　　在德州成長、從常春藤普林斯頓大學資訊科學與電機工程系畢業的貝佐斯，

一九九四年離開了紐約金融圈，橫越美國，從東岸搬到西岸西雅圖，創立亞馬遜，從經營網路書店開始。現在，包括紙本書加上電子書，亞馬遜的市場佔有率超過六○％，逼得美國大型連鎖書店也無立足之地。對三、四十歲的美國人來說，亞馬遜就是書店的代名詞。 　　亞馬遜用網路書店建立電子商務與物流體系後，開始橫向擴展，增加不同商品種類，從網路書城變成網路商城。到二○一一年，在亞馬遜上販賣的商品種類超過兩千萬種，不論是要買書、找DVD，還是要買衣服、刮鬍刀、樂高積木、尿布，或是要送特殊巧克力，甚至要買生鮮，只要是運送得了的商品，在亞馬遜上都買得到、送貨到府。難怪美國《財星》（Fortune）雜誌說，「亞馬遜改變了消費者

買每樣東西的方式」，如果沒有亞馬遜，世界將會非常不便利。對出生在網路時代的青少年來說，亞馬遜就是商城的代名詞，要買什麼，就「上亞馬遜」。 　　《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）報導指出，亞馬遜二○一一年營收五百億美元，零售巨擘沃爾瑪（Wal-Mart）創立三十三年後，才達到這個規模，而亞馬遜只用了它一半的時間。 　　現在科技的競爭，已經進入全新的雲端戰場，亞馬遜更是先驅，在美國影音、電影、雲端服務的市場佔有率，都已經達二○％。這也就難怪美國《連線》（WIRED）雜誌說，蘋果推出iPad、成為後PC時代的旗艦，而搶先經營雲端的亞馬遜，則是後網路時代的象徵，更勝谷歌與

臉書。 　　從網路書店、到網路商城、到雲端商務服務，亞馬遜創立十七年中，幾次悄悄轉型，市值近千億美元。從二○○六到二○一一的五年間，全球受到金融海嘯衝擊、跌落谷底，亞馬遜的股價逆勢成長了近四倍。顯示市場對於亞馬遜的經營模式與前景，充滿信心。 　　每一代的典範，都有獨特締造傳奇的方式。亞馬遜是如何成為新一代的傳奇？ 　　絕對顧客至上的服務主義 　　一世紀前，從芝加哥起家的美國百貨零售傳奇馬歇菲爾德（Marshall Field）提出了「顧客永遠是對的」概念、「不滿意包退貨」服務，至今仍被服務業奉為圭臬。但是，美國《財星》雜誌報導指出，亞馬遜更勝一籌，一百多年來，亞馬遜恐怕是最徹底落實馬歇菲爾德概

念的企業，從文化到行為都絕對顧客至上，以貼近顧客所得的洞見、創造出價值。這也是亞馬遜之所以成功的第一個祕密。 　　亞馬遜除了辦公桌有故事，還有一張令人敬畏的椅子，甚至比貝佐斯更令亞馬遜員工精神緊張。 　　貝佐斯開會不定期會邀請一位固定特別來賓，是一張「空椅子」。貝佐斯三不五時會在會議桌旁保留一張空椅子，並且告訴所有與會的人，那張「空椅子」是會議桌上「最重要的與會者」，因為那張空椅子代表顧客。「空椅子」才是老闆，而貝佐斯只是「空椅子」意志的執行者，大家要隨時想顧客要什麼，會議所有的討論，都是要滿足顧客的需求。 　　亞馬遜顧客至上的文化，絕對不只是擺張椅子做做樣子而已，還搭配嚴密的「指標文化」，

落實、監控、不斷提升顧客服務的所有細節。 　　雖然亞馬遜是經營網路商城，還刻意設計、幾乎接觸不到客服人員，但是亞馬遜做的絕對不只是增加商品品項、運送無誤而已。《富比士》報導指出，亞馬遜有五百項量化指標，其中八○％都是與顧客服務有關。有人用複雜的計算程式，將既有顧客的消費習慣，轉換成新顧客的推薦名單；有人緊盯缺貨項目、努力減少；有人負責從每小時更新的暢銷商品排行榜挖掘夯趨勢、趕在顧客之前掌握流行；還有人負責每週檢視偏離常軌項目，看有什麼需要修正。 　　就像精於數字的貝佐斯一樣，亞馬遜堅信數字會說話，員工經常為選擇什麼樣的指標激烈討論、相互挑戰，養成了準備好堅實的數據再說話的習慣。目標是讓顧客服務

精確到滿足每個顧客的需求，任何「足球媽媽」、「科技狂」等市場區隔分類，都太粗糙了。 　　透過指標，「空椅子」顧客不用現身、開口，也會隨時大聲發表意見，告訴亞馬遜他們想要什麼，更重要的是說出他們不要什麼。延遲、瑕疵、缺貨都是顧客的痛恨項目，亞馬遜有指標巡邏隊嚴格監控這些項目的數字，並且盡可能降低。再細微的延遲，都不是件小事。例如亞馬遜的指標顯示，網頁資訊慢0.1秒出現，消費者採取行動的比例就降低1％，必須改進。 　　貝佐斯本人對於顧客的重視、細心呵護，更是到了難以置信的程度。派瑟森（Tina Patherson）曾任亞馬遜品牌經理，她回憶推出電子書閱讀器kindle時，製作kuso的廣告，其中一

支廣告是帶著kindle的顧客變成了勇敢的鬥牛士，被充滿活力的公牛一頂頂到了半空中，一屋子人看了哄堂大笑，除了貝佐斯。試片播放完畢，貝佐斯自己靜靜的走上前按下倒轉鍵、就轉到鬥牛士那一幕，然後轉過身來、看著大家，用小學老師般嚴厲的口吻說，他知道很多人都覺得公牛有趣、廣告看起來很可愛，但是，這支廣告中的顧客卻被踢了一屁股，「我們不能讓顧客受傷」。 　　一分耕耘，一分收獲。亞馬遜過人的努力，也得到高人一等的成績。美國密西根大學針對超過兩百家大型企業進行的消費者滿意度調查，亞馬遜多年來都是網絡零售的榜首，也是綜合排名的前十名，不僅遠遠超過連鎖龍頭沃爾瑪，也勝過抓住流行的達吉特（Target）、有龐大死

忠客戶的好市多（Costco），甚至勝過了蘋果。 　　顧客群是任何企業的命脈，在仰賴人氣的網路產業，更是如此。不過，在快速傳播、客層廣又複雜的網路世界，很容易一不小心就得罪了顧客、迅速擴散。亞馬遜能夠在這麼挑戰的領域得冠軍，是別人難以超越的成功優勢。 　　堅信不創新、就滅亡 　　如果說亞馬遜成功，貝佐斯認為最該感謝的，是亞馬遜不斷創新的能力。相信不創新、就滅亡，是亞馬遜很強的優勢。 　　亞馬遜從網路書店起家的時候，就有打破行規的創新做法。例如讓顧客在每本書的網頁上留下評語，等於是開放讓素人寫書評，誰都可以上網說兩句，像是網上論壇、擴大參與，這在十幾年前不但是開風氣之先，更是震驚了原有的「正規」

書評家。另外，亞馬遜也率先用顧客的消費紀錄、推薦其他商品，這現在幾乎成為大小購物網站的標準做法。 　　亞馬遜創新的經典，當然是電子書閱讀器kindle。 　　貝佐斯一九九四年跨入網路產業，經歷過二○○○年網路泡沫的試煉，親眼見證了網路的顛覆力量。最令人警惕的例子，就是音樂產業，因為網路帶來的創新做法與商業模式，整個崩解。貝佐斯體認到，不進化，非常危險，應該自己革自己的命。 　　回顧歷史的演進，如果網路泡沫就像十九世紀的淘金熱潮，印刷的紙本書就像過去的馬車，那什麼是汽車？如何創新出顧客還不知道自己渴望的下一代產品？ 　　指標、數據是亞馬遜提升顧客服務的基礎，也給了亞馬遜創新藍圖、降低風險。貝佐斯

從幾百項指標數據中，領悟到幾百萬顧客都渴望一種閱讀體驗，就像擁有輕巧便利的電子書閱讀器，可隨身攜帶，個人的藏書都在其中，不論在家裡的沙發上、在飛機上，只要輕輕一點，就可以閱讀自己喜歡的書；在小島上度假、在出差的陌生城市，隨時都可以買書相伴，只要想到什麼書，一分鐘就可以購買、下載完成。但是，這到底是什麼？ 　　二○○四年，貝佐斯從西雅圖到了美國網路創新的心臟，矽谷庫波蒂諾（Cupertino），成立研發基地，他也學高科技公司搞神祕，將研發基地命名為「126實驗室」。《彭博商業週刊》寫道，矽谷一位數位影音先驅工程師到亞馬遜，貝佐斯問他，他認為亞馬遜二十年後應該做什麼？這個問題，讓那位工程師印象深刻

，顯示出貝佐斯是位想得非常遠的領導人。這位工程師成了126實驗室的一號員工。126實驗室就是研發kindle的基地。 　　雖然早有人投入電子書閱讀器的研發，但都不成氣候。就像現在的年輕人無法想像沒有網路的世界，我們也難以想像在平板出現之前的年代要設計出電子書閱讀器有多困難。但是貝佐斯不管，他還提出了明確的設計目標， 就是要閱讀器「簡單得要死」，就像每個人從小都會翻書閱讀那樣簡單自然。這是典型的貝佐斯思維，永遠站在顧客的角度開規格，亞馬遜的員工必須解決達成規格的所有問題。這也是亞馬遜創新的不同之處。 　　《彭博商業週刊》指出，kindle的內建無線通訊設計就是這樣的例子。當時，沒有產品有這樣的設

計。但是，貝佐斯堅信隨時、隨處、不用連上電腦就可以買書、下載是顧客的想望的體驗，最好的方式就是內建無線通訊。貝佐斯不但設計了硬體，還與電信廠商談妥，所以後來kindle的顧客只要一開機，就可以上線買書，但是從來不知道自己是透過了哪家電信公司，也不用付任何電信費用。 　　只是研發的過程非常顛簸，eink、無線晶片等每個關鍵環節都出問題。貝佐斯給予工程師充分的自由去嘗試任何方法解決問題，預算無上限。雖然126實驗室不斷請求貝佐斯降低點要求，例如以Wi-Fi取代無線通訊，但是貝佐斯從不鬆手，還是想著顧客要什麼，照樣鍥而不捨的要求細如髮絲的細節，甚至不斷增加新要求。例如應該幫顧客把在kindle上的註

記，存在亞馬遜的伺服器裡，讀者隨時想要翻閱都可以找得到。 　　時間一年、兩年過去，kindle研發還沒有完整成果。一天，財務經理問貝佐斯，kindle這個研發計畫的預算到底是多少，貝佐斯吼回說，「我們有多少錢！」 　　三年多後，亞馬遜的kindle終於上市了，一推出就大轟動。《彭博商業週刊》報導，雖然數量不明，但第一代的kindle幾個小時就賣完了。 　　Kindle的意義，絕對不只是個暢銷產品。二○一一年，英國《經濟學人》的年度消費產品創新獎頒給了貝佐斯與126實驗室總裁，他們將冷僻的產品類目，變成龐大的新產業。Kindle不只創造了全新的閱讀體驗，更顛覆了古老的書店、出版產業。在亞馬遜，電

子書的銷售量已經超過紙本書、一路增加，是全球電子書的龍頭。亞馬遜還向上延伸，大肆網羅編輯、版權，自己做電子出版，掀起產業革命，也革了亞馬遜自己的命。 　　在亞馬遜，進化從來不是理論，就是設計思維、商業模式的一部分。 　　探索未知，才能佔有先機 　　「老二主義的企業，長期表現平平。成功的企業通常是願意探索未知的。」這是《經濟學人》引述貝佐斯的話，也是亞馬遜成功重要的DNA。亞馬遜不斷在新領域發展出商業模式，長期領先。 　　在雲端還沒有被視為是科技新處女地的時候，亞馬遜已經發展出成熟的服務與獲利模式。 　　從kindle到亞馬遜的平板fire，顧客從亞馬遜購買的數位產品愈來愈豐富，除了電子書，還有

音樂、影片，都可以存在亞馬遜的伺服器，要點開看的時候，再串流到個人的kindle或fire上。一般平板都跟隨蘋果iPad採取下載模式，但是亞馬遜選擇串流，儲存空間與運算、傳送速度是關鍵。顧客最討厭的串流問題，就是欣賞影片中出現延遲，興致大減。所以亞馬遜早在二○○二年就開發軟體、加快瀏覽器速度，讓手持裝置與雲端儲存的運算分工更順暢、快速、有效率。 　　隨著寬頻環境愈來愈成熟、各種影音、圖像內容愈來愈普遍、豐富，貝佐斯發現，只要是大量運用網路的機構組織，都有雲端儲存、運算的需求。亞馬遜為了解決自己問題發展出的雲端能力，只要再多做一點，就可以發展成服務這些機構的產品。《富比士》報導，貝佐斯要工程師把

亞馬遜的軟體架構公開、設計為服務、銷售給機構顧客。這指令又讓亞馬遜工程師神經緊張，但是貝佐斯一如往常的堅持所有技術問題都可以克服。貝佐斯總是希望能夠創造對手很難進攻的新事業。 　　有位後來從亞馬遜離職進入谷歌的工程師接受《富比士》採訪時，形容貝佐斯像恐怖的海盜，他一下命令，大家就像被塑膠錘追打的螞蟻般滿地爬，但是他非常佩服貝佐斯推動雲端服務計畫。亞馬遜的雲端服務（AWS，Amazon Web Service）在二○○六年成為獨立事業部，二○一一年的營收估計達十億美元，雖然佔營收的比例還很小，但是打開客戶名單，就可以知道潛力非常大。 　　租用亞馬遜的雲端服務客戶，除了許多新創網路公司，更多想得

到與想不到的A咖客戶都埋單。包括美國太空總署NASA處理衛星照片、引導機器人；美國公共電視PBS每月超過百兆流量的影片串流；哈佛醫學院發展基因組分析模型的大型資料庫；新興的app社群foursquare每天超過三百萬人次的check-in；維珍航空網友提供的旅遊評論；算是同行的影音服務公司Netflix的串流服務；還有紐約時報、美國農業部的糧票系統，甚至還有那斯達克。《富比士》報導，美國太空總署土星探測計畫的十八萬張照片，放上亞馬遜雲端處理，五小時費用不到兩百美元，但是如果同樣的資料放回太空總署處理，要花上十五天。 　　一般人恐怕是低估了亞馬遜在網路世界、甚至現代生活中的開創力。就像亞馬遜過去

把網路商店的know-how變成服務、提供給玩具反斗城、達吉特平價百貨，現在亞馬遜是將雲端的know-how銷售給各行各業，範圍更廣。 　　亞馬遜早就不只是網路世界的沃爾瑪，將來恐怕也不只是最大的數位媒體商店。美國有線新聞網CNN甚至報導指出，亞馬遜願意大筆投資在看似無關的新領域，未來將成為像紐約的Con Edison，那是為紐約不夜城提供電力與瓦斯的公司。未來企業的網路要正常運作、提供服務，就要繳費給亞馬遜的雲端服務。 　　真會如此嗎？大家質疑的，正是亞馬遜最堅強的部分──挑戰未知。 　　寧可惹惱華爾街，不改追求長期利益 　　亞馬遜之所以能在未知中開發商機，不見得是口袋深，而是信念不同。亞馬

遜看事情總是超越短期，《經濟學人》指出，這是亞馬遜成功的重要原因，也是反映了貝佐斯的性格。貝佐斯有個四千兩百萬美元的個人投資，是投資德州的萬 不同的夢想「我們要成為全世界最重視顧客的企業，無論人們想在網路上買什麼東西，都可以在我們的網站上找到。」─ 亞馬遜（Amazon.com）的企業使命貝佐斯希望打造一個不可思議的網站、確保商品能夠準時送到顧客手中，不過這跟他所強調的顧客服務似乎有些相牴觸，因為貝佐斯要求客服作業一律透過電子郵件處理，所以亞馬遜網站上不太容易找到客服電話，這也就是為什麼貝佐斯跟霍渥斯的想法不同。亞馬遜的第一位客服人員就是貝佐斯，他親自回覆電郵。到一九九九年時，亞馬遜的客服

代表已經擴充到五百名人員，全擠在狹小的辦公室隔間中，透過電話與電郵，回應顧客的各種疑難雜症。客服高手面臨的難題在亞馬遜負責回覆電郵的客服人員，普遍是大才小用、薪資偏低，但沒有書籍銷售經驗。亞馬遜從一開始就特別喜歡雇用懷才不遇的讀書人，認定他們既然讀萬卷書，就應該有能力協助顧客找尋各種主題的書籍。這些客服人員的時薪只有十到十三美元，但是亞馬遜對他們祭出兩個誘因：職位升遷與股票選擇權。在亞馬遜工作，並不是所有員工都如魚得水。客服人員霍華德(Richard Howard)擁有文學碩士學位，在一九九八年進入亞馬遜時，卻是從最低階的客服人員做起。他希望有朝一日躋身編輯部，撰寫書評。然而，他覺得自己在亞馬

遜有如置身工廠，和四位「第一層顧客服務電子郵件代表」擠在一個小隔間裡。上司會監聽他們與顧客的電話，好監測他們的表現，並依據每分鐘所回覆的電郵和電話數量來評分。後來霍華德把這段經驗記錄下來，發表在西雅圖一家報紙上，標題就叫(我如何「逃脫」亞馬遜教派)(“How I ‘Escaped’ Amazon.cult”)。對亞馬遜的客服而言，保持跟客戶間的互動是無可避免的。霍華德拿到一份「台詞索引」(Blurb Index)，上面列出數百個簡短的預設答覆，涵蓋顧客可能提出的任何問題。他覺得這種「罐頭答覆」的設計目的是「在亞馬遜員工與顧客之間，營造出乏味而傳統的聯絡環境」。一心嚮往股票選擇權的亞馬遜客服人員

，不但工時很長，而且還必須做滿三年、表現傑出才能領到最多一百股的股票而已。最厲害的客服人員一分鐘可以回覆十二封電郵，回覆不到七封的人多半得捲鋪蓋走路。《華盛頓郵報》(Washington Post)曾經從這個角度揭露亞馬遜的「黑暗面」，引述某位客服人員的話：「公司要求我們深切關懷顧客，而且要以快得不可思議的速度來關懷。」亞馬透過網路迅速散播的口碑效應即便與顧客的人際互動少之又少，貝佐斯真正高人一等的地方在於，他創造出一種絕佳的網路體驗。亞馬遜的網站型態要求簡單、快速、直覺，書籍供應數量史上最多、價格愈低愈好，還要儘快送到顧客手中。整個網站的運作必須每個環節無縫銜接，才能滿足大部分顧客的要求，讓

他們滿意而歸。貝佐斯後來進一步解釋，「如果有顧客對某個環節表達不滿，會有其他顧客跳出來說：『可是我們體驗到的不是這樣。』口碑效應強而有力。」網際網路尤其如此，口碑好壞散播得相當迅速。貝佐斯認為「在網路上，人人都是出版者」。人們經營部落格、收發電郵，因此事情很容易就會一發不可收拾。他又說，「電子郵件具有神奇的力量，能夠把人們注重禮貌的基因關掉……你會收到很不客氣的顧客意見，告訴你如何改進服務品質。假如我到餐廳吃飯發現食物很糟，直接離開就是了，才不會走進廚房，還一把揪住廚師的衣領說：『老兄，你實在不該當廚師。』」 不過，網路上迅速散播的口碑效應，有時也像是揪住貝佐斯的衣領般，對他耳提面命一番。到底

怎樣才是優質的顧客服務？答案有時會令貝佐斯出乎意料。

金門縣推動智慧城市發展構面的探討

為了解決中華電信 企業 Wi-Fi的問題，作者張中行 這樣論述：

科技進展改變人們生活，特別是網路科技的應用使得智慧城市成為可實現的目標。許多國家應用不同的資通訊科技，打造一個讓生活更為便利的智慧環境，台灣在這波浪潮中亦沒有缺席，因此，台灣無論資源豐富與否的各縣市，為了能讓城市居民有更良好的生活品質，都提出智慧城市的理念和做法，本研究主要目的是探討金門縣民對發展智慧城市在目標與需求間的關係，以做為發展智慧城市之參考。透過文獻探討發展智慧城市的建構，以基礎建設、智慧醫療、智慧教育、智慧觀光、智慧能源、智慧交通、智慧生活以及智慧城市需求作為研究構面，並以線上問卷調查方式收集金門縣民對本研究之看法，總計回收有效問卷共259份，以SPSS統計分析軟體進行描述性統計

、相關分析、信度與效度分析以及迴歸分析。迴歸分析結果發現，七大智慧城市構面對城市居民需求皆有正向影響，表示城市居民對智慧城市有所期待，政府相關單位在發展智慧城市時若能注重智慧城市構面的評估，將能更滿足城市居民對於智慧城市的需求，提升整體的效率與滿意度。迴歸分析結果發現，七大智慧城市構面對城市居民需求皆有正向影響，表示城市居民對智慧城市有所期待，政府相關單位在發展智慧城市時若能注重智慧城市構面的評估，將能更滿足城市居民對於智慧城市的需求，提升整體的效率與滿意度。