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台灣地區手機補貼相關議題之研究

為了解決中華電信預付卡無法上網的問題，作者楊諺茹 這樣論述：

不論在國內外的行動通訊市場，「手機補貼」是行動電話營運商在市場初期，用以快速擴充用戶數規模的主要商業策略之一。其應用的原理，是由營運商利用補貼內化網路外部性、獲取網路外部性利益；而在運作上，除了由營運商補貼手機成本與售價之間的價差之外，用戶以較低價格取得手機搭配門號組合的同時，也必須接受綁約的前提，以確保營運商的成本回收。雖然手機補貼策略能夠有效降低了用戶使用行動通訊服務的門檻，成為提高台灣行動電話普及率的原因之一；但手機補貼策略本身也具有矛盾性及爭議性，例如，南韓政府在2000年全面禁止手機補貼的實施，台灣在2001年也發生了當時市占率第一的台灣大哥大短暫停止補貼的事件。為了了解手機補貼策

略在台灣所造成的問題及影響為何，本研究首先比較了芬蘭、義大利、英國、南非、南韓與日本等個案市場的補貼與管制經驗，之後再透過新聞與訪談等資料的分析，整體了台灣補貼的歷程與變化，並進一步討論台灣補貼的問題與影響因素。研究結果顯示，台灣和各國個案市場類似，雖然初期能夠有效促進市場發展，但在市場飽和後皆面臨補貼效益下降問題，且受限於寡占市場競爭行為影響而無法停止補貼；消費糾紛、與使用者習慣的養成…等也是共通的問題。不過，洗手機、人頭戶…等詐取補貼款與佣金的通路不實行為、以及利用申辦門號換取手機優惠造成的雙門號現象，則是台灣手機補貼策略所造成較為特殊的現象。最後，由於補貼在營運商、通路商及用戶端造成的問

題，從整體社會的角度觀之即為福利損失，再加上補貼本身具有「補貼誘因一旦曾經出現、消費習慣與商業模式一旦建立，就很難回到原點」的特性，因此釵h人主張應對手機補貼策略進行管制；惟根據各國補貼與管制的經驗，管制的有效性仍是一項爭議，故本文也討論了台灣現行補貼環境下，不同的管制方式可能的優缺點。

經營模式與行銷組合策略對消費者創新採用意願影響之研究—以台灣3G電信營運商為例—

為了解決中華電信預付卡無法上網的問題，作者徐立斐 這樣論述：

在這技術發展日新月異的時代中，手機已經成為人們不可或缺的科技產品，而電信服務的發展迅速，更為我們的生活帶來更多的便利性及新視野。全球3G電信發展逐漸加溫，台灣當然更不惶多讓，手機普及率甚至超過了100%。因此，尋找出獨特的經營模式一直是台灣各家電信業者努力的方向，希望透過這樣的差異化來脫穎而出；而業者們更希望以多樣化的行銷手法來吸引消費者採用自身的電信服務，以求站穩在台灣電信市場的地位，永續發展。本研究歸納國內外學者的研究內容，並參考實務現象，探討台灣電信產業之經營模式(business model)將會如何影響電信業者們在行銷組合策略(marketing mix)上的選擇，並進一步探討各家

電信業者的行銷組合策略會如何影響消費者對於3G服務的創新採用意願(innovation adoption)。最後，本研究企圖找出經營模式與行銷組合策略之間的關係、不同的行銷組合策略對於消費者創新採用意願的影響以及最適合於台灣電信產業的經營模式。 經過相關文獻的探討之後，進一步形成本研究之架構，本研究採取個案研究法來針對國內五家3G電信營運商(中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、亞太行動寬頻以及威寶電信)進行研究，並透過深度訪談問卷以及實務現象的觀察來針對各個研究項目進行歸納與分類，最後歸納出下列六項重點結論：一、 多元整合經營模式成為趨勢。本研究之五家個案訪談廠商中，有三家的經營方向以整合多樣

化電信服務為主，其中中華電信更為台灣電信產業之龍頭，因此透過多元整合的經營模式將可提升自身的競爭力，在台灣電信市場中脫穎而出。二、 傳統通路策略對於消費者採用意願之高低並無明顯影響。根據本研究命題中發現，電信業者均除了採用以自有品牌開展通路外，也會與通路品牌進行策略聯盟，因此這樣的實體通路模式已無法產生差異化，造成消費者無法以各家電信業者之通路策略作為比較的依據來進行選擇。三、 豐富的3G服務與多樣化的優惠方案可提升消費者的採用態度。在本研究命題中發現，消費者會對使用「產品豐富化策略」與「兼容並蓄型」定價策略之電信營運商產生較高的創新採用態度，也就是說，電信業者採用將3G服務豐富化後，搭配

以優惠費率方案與低價手機方案可以讓消費者對於3G服務的採用產生較積極的態度。四、 系統化的電信服務及提高3G手機補貼價格可增強消費者的購買行為。相對地，研究命題中發現，消費者會對於使用產品擴大化策略與產品組合定價型定價策略之電信營運商產生較強的創新採用行為，換句話說，電信業者採用3G服務與其他服務配套結合並搭配高3G手機補貼價格策略可以讓消費者對於3G服務產生較高的購買行為。五、 造成態度與行為之間的反向差異原因。本研究發現消費者在對於3G服務的採用態度與採用行為會產生反向的差異，其中可能的原因為電信營運商的開台時間不一、電信服務非一般的消耗性產品、消費者之認知不一致、延遲購買行為以及其他

市場變化的條件。六、 電信營運商的未來作法。未來電信業者將3G服務的推廣分為三個階段，第一，提升自身在電信服務上的範疇，以求加強市場競爭力。第二，透過豐富化的3G服務與多樣的費率方案選擇來提升消費者對於3G服務的態度。最後，則利用系統化的配套服務與高價手機補貼來增強消費者的購買行為。值得注意的是，未來電信業者可從虛擬的通路著手，發揮Web 2.0的精髓，為電信產業的行銷模式掀起新潮流。