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零元行銷之探討:以電信產業為例

為了解決myfone手機回收的問題，作者徐婉雯 這樣論述：

零元已成為今日電信營運商常用的促銷手法，藉由零元行銷提供免費事物吸引消費者，降低進入門檻，提高使用服務之意願。隨著電信產業競爭越趨激烈，零元方案也越來越豐富且多樣化，大抵以「申裝服務、硬體零元」的方式為主要概念，利用零元所引發的正面情緒吸引顧客申裝服務。本研究即以電信產業零元行銷為研究範疇，了解零元行銷在電信產業之發展和探討消費者對於電信零元行銷之看法，並進一步了解這些看法如何影響其決策過程及行為。本研究從產業實例和相關文獻的蒐集、回顧和探討，並在研究初期進行與消費者的深度訪談，由訪談結果與相關文獻發展研究架構，歸納出動機導向、衝動性人格特質、零元方案內容重視度、零元方案的評估以及再購意願等

構面。接著以問卷收集資料，對構面之間的關係做更進一步的分析與探討。本研究所得之重要結論分述如下：1.零元方案之消費者依動機導向分為綜合導向、服務導向及產品導向。而相較於其他動機導向之消費者，綜合動機導向之消費者更重視零元方案的內容以及成本和利益之間的比較，而且對於零元方案有更高的評估。2.相較於高衝動性人格之消費者，低衝動性人格之消費者更重視零元方案內容中的月租資費，而且其購後情緒也較為正面。3.越重視成本利益分析之消費者對於零元方案的評估越正面。4.享樂性利益及滿意度對於再購意願有正相關的影響。5.綜合導向族群若知覺到越高的享樂性利益，再購意願越高；產品導向族群則是購後情緒越正面，再購意願越

高。6.保留原有服務並購買他家業者零元方案之消費者較不重視產品；直接轉換業者之消費者知覺得較高的享樂性利益。此外本研究也與業界人士進行訪談，從訪談結果發現業者推出零元方案的主要動機有(1)吸引消費者；(2)滿足顧客需求；(3)試探市場；(4)被動式追隨。當市場競爭越趨激烈，產品成本也大幅下降，有利電信業者推出低價策略，進而下降到零元。搭配廠商方面，多以現有知名品牌廠商為主要對象，加上通路商，形成鐵三角關係。未來零元方案業者將朝(1)降低補貼預算；(2)發展自有品牌；(3)強調服務價值傳遞為主。