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跨文化的社群媒體分析：以台美德 Netflix 為例

為了解決ig hashtag無法顯示的問題，作者汪凡婷 這樣論述：

全球面臨Covid-19疫情肆虐，帶來人們生活習慣上的巨大轉變；許多產業為了存活下去紛紛將業務轉型至線上，使社群行銷的重要性大幅攀升。好的社群行銷能帶來相對應的社群參與行為 (按讚、留言、分享、觀看)，進而達成提升曝光度、知名度以及好感度等目的。為了找出能提高社群參與行為的因素，本研究以知名跨國企業–Netflix為研究對象，針對Netflix在Facebook和Instagram粉絲專頁的貼文進行分析，以探討貼文的文字內容、訊息互動性、圖片性質、貼文主題及影視作品類型對社群參與行為的影響，以及Facebook和Instagram間的差異。此外，為了瞭解跨文化的社群參與，本研究加入台灣、美國

、德國作為控制變數，以探討三者間的差異。本研究採用內容分析法，觀察台灣、美國、德國Netflix分別在Facebook和Instagram的官方粉絲專頁貼文，蒐集從2019年4月至2021年5月的共3192筆資料進行分析，最後利用迴歸分析法的結果來驗證假說。研究結果顯示：首先，在整體樣本中 (1) 字數相對低的貼文相較於字數多的貼文對參與行為更有效。(2) 使用一個以上的Hashtag能提高參與行為。(3) 訊息互動性高在Instagram上對參與行為有正向影響。(4) 圖片焦點為人物比起物品更能提升社群參與。(5) 團體照比起個人照更能提高參與行為。(6) 當貼文主題為花絮、劇照、宣傳照、預

告片或最新消息時，對參與行為有正向影響。(7) 影視作品類型的劇情片、喜劇片、恐怖片和愛情片能提高參與行為。從平台差異能發現 (1) Hashtag的使用、焦點為人物的圖片和劇情片只在Facebook有效。(2) 互動性高的文字、花絮、劇照和喜劇片則只對Instagram貼文有幫助。(3) Facebook用戶較喜歡留言。(4) Instagram用戶較喜歡按讚。最後，從國家的比較中發現 (1) 預告片的使用在台灣無法有效提升社群參與。(2) 針對德國受眾的圖片主角應以團隊為佳。以及 (3) 德國Facebook用戶特別不喜歡按讚。綜合上述分析結果，本研究能做為跨國社群行銷之參考，幫助粉絲專頁

貼文達到效益最大化。