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法國精品新行銷策略： 以迪奧之台灣年輕消費者為例

為了解決elle homme品牌的問題，作者汪沛雯 這樣論述：

本論文「法國精品新行銷策略：以迪奧之台灣年輕消費者為例」旨在了解台灣年輕人在購買精品時的行為，及其決策過程的心理層面，並分析精品品牌在面對世代交替時所制定的行銷策略。筆者曾在大學畢業後分別於德國及匈牙利葡萄酒商工作，擁有超過三年的銷售經歷，本身對於消費者心理學深感興趣，並在工作同時培養對顧客喜好及生活習慣的觀察力。此外，也發現在某些特定商品中，產品來源國在消費者購買決策的過程中佔了很重要的因素。舉例來說，大部分台灣人會將法國視為購買葡萄酒時，第一個聯想到的國家。於此，我們能夠推斷法國在文化輸出這方面相當成功。身為法國語文學系的學生，我們對於法國其他耀眼的文化產業同樣深感興趣，並產生進一步的反

思，而高級訂製服就是其中之一。事實上，時尚產業是現今被視為全球獲利最高的產業之一。而對於法國而言，時尚一直是其引以為傲的文化。嚴格來說，高級訂製服的概念源自於英國設計師沃思(Charles Frederick Worth)。1858年時，沃思在巴黎開了自己的時裝店，成為第一個使用真人模特兒來展示服裝的設計師，而受邀的客戶亦可在展覽過後依據自己的喜好量身定做。除此之外，沃思還依季度展示作品、並在服裝中縫上自己的標籤，這些開創之舉奠定了現今高級訂製服裝的模型。19世紀末至20世紀初，波耶特(Paul Poiret) 、杜塞(Jacques Doucet)、浪凡(Jean Lanvin)甚至是香香奈

兒(Coco Chanel)都追隨著為沃思的腳步。1920年代中期時，代表著高級訂製服的奢侈品產業在法國的總對外貿易中排行第二，另一方面，這也得以讓法國成為時尚產業的領頭羊。不過這一切在1930年代的經濟大蕭條有了轉變：高級訂製服的出口比例跌至僅佔服裝總比的三分之一。此外，隨之而來的第二次世界大戰更是重挫巴黎的時尚地位。在維琪政府的佔領下，德國試圖將時尚重心從巴黎轉至柏林。儘管勒隆(Lucien Lelong)最終說服德國人發展屬於自己的時裝文化，藉以保存了法國的時尚產業，巴黎的服裝出口仍受到限制。再加上戰爭所導致的物資貧乏，所有民生物品的使用皆受到嚴格的限制，巴黎在時尚圈的影響力已大不如前。

直到1946年，迪奧(Christian Dior)在當時的布料大亨馬歇爾・布薩克(Marcel Boussac)資助下，成立了自己的時裝店，並在隔年發表「新風貌」(New Look)。「新風貌」重新強調了女性的線條、使用比平均當時一件衣服多出好幾倍的昂貴布料，儘管受到「鋪張浪費」、「使女權意識倒退」⋯⋯等的批評，Dior仍徹底改變了戰後萎靡不振的風氣，並重振了巴黎在女裝的地位。透過上述，我們得知時尚產業與歷史有著密不可分的關係。在掌握了一些法國時裝史的知識後，我們決定以Dior作為研究對象品牌，因為它象徵著法國奢侈產業文化的復興，此外，該品牌的全球旗艦店於2012年在台灣開幕。外文學系的學

生除了對歷史事件的瞭解之外，平時接觸的教育通常以人文科學領域為主，這些課程能夠幫助我們撰寫關於精品行銷的跨文化研究，而其中的人類學及心理學能使我們更理解消費者行為及其心理分析。夠過這份研究，我們希望了解台灣年輕消費者對於Dior這品牌的想法。這本論文以朝向學術發展及能夠應用於職場上為目標。筆者在研究所期間，修習了《文化與歐洲思想研究》課程，藉此對於心理分析理論有更多了解。此外，《法文新聞編譯》訓練我們撰寫、分析新聞，並引發筆者對大眾傳播的興趣。筆者亦於碩二時赴法國巴黎第三大學交換，期間選修了《語言及傳播心理學》，對於分析媒體用語有更進一步的認識。於此同時，也透過其他課程，習得傳播與行銷方面的知

識。透過這些多樣化的課程，我們希望能夠完成一份連結人文科學及商學的跨領域學術研究。即便至今已有許多關於精品行銷的論文，大部分仍多以量性研究為主。因此，我們希望能夠採取不同的研究方法，透過社會科學的角度，補足以往精品行銷研究的不足之處。並延續先前的工作經驗，探討法國的經濟軟實力政策。這份論文共分成三章。第一章著重於Dior的歷史及品牌發展。Dior先生的「新風貌」在時尚界裡掀起返古風潮。從前的女裝強調女性的身體曲線，然而20世紀初Chanel女士融合男性服裝元素，提倡簡單而大方的褲裝。這股趨勢直到二次大戰結束後，隨著Dior先生推出華麗的「花系列」宣告另一個時代風格的來臨而結束。事實上，Dior

不只讓巴黎重回領導時尚的地位，他推出「註冊商標」的商業模式，並開放授權商品，此創舉將法國傳統手工藝產業帶向全球化的市場。不過如同大多法國奢侈品牌，Dior也面臨品牌老化的問題。1947年Dior推出「新風貌」的同時，也成立了同名香水品牌公司Christian Dior Parfum。然而1960初，Boussac因面臨財務困境，將大部分的持有權轉讓給酩悅香檳公司(Moët & Chandon)。1970年初，Moët & Chandon與軒尼詩(Hennessy)合併，之後又與Louis Vuitton合併成了Louis-Vuitton Moët Hennessy (LVMH)集團。而1978

年Boussac正式破產，原先持有的公司——包含Dior——最終分給了法國企業家貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)。Arnault買下整個LVMH集團，成了Dior與整個LVMH的執行長，並致力於改造集團底下幾個以形象老化的品牌：Maison Givenchy 及Maison Dior。事實上，Dior在1980年初之後的財政狀況每況愈下，大部分的收入都來自於當時的簽約的授權商品利潤。然而，過度的授權也同時減損了品牌的高端形象。1995年，Arnault先是使英國設計師John Galliano主導Givenchy，隔年又任命他擔任Dior的藝術總監。Galliano確實使Dio

r換然一新，注入了年輕的氣息，讓品牌重新備受矚目。這位英國設計師擅長結合了不同的文化元素、將古代與現代融合，好比使埃及木乃伊抑或是日本藝妓出現在時裝週的舞台上。事實上，他打破了以往時裝周的傳統，在他的設計之下，時裝秀變得越來越華麗且戲劇化。儘管議論紛紜，大量的討論度也為品牌帶來了更高的關注。然而2011年2月，Galliano因在酒後失言，在巴黎瑪黑區的酒吧發表仇視猶太言論而遭停職。儘管如此，在他15年的帶領下，Dior的銷售額成長了四倍之多。2016年，品牌首次迎來義大利女性設計師Maria Grazia Chiuri。Dior於是從原先的強調女性特質的形象一改為重視女性主義的品牌代表。Ch

iuri不僅參考了奈及利亞作家Chimamanda Ngozi Adichie在TED上發表的 « We should all be feminists » 談話，在上任的第一場成衣時裝秀設計了著名的同標語Ｔ恤，更在之後的度假系列與非洲當地工坊合作，展現對文化挪用議題的重視。因此，我們可以說，這位義大利籍設計師透過當代議題與時裝的結合，藉此讓品牌有機會與年輕人對話。除此之外，負責男裝的英國設計師Kim Jones更是屢次與高端街頭品牌合作，將品牌帶入年輕人的日常之中。在第二章我們著重在品牌的公關傳播策略。我們以美國哈佛大學教授Joseph NYE提出的軟實力為主要理論，探討Dior在部落格及社

群網路上的公關策略。軟實力過去常用於國際政治事務上，根據Nye，這是一種透過非軍事或經濟的方式，以柔性力量在他國之間造成影響力的外交策略。如今在商業活動中，軟實力策略可被視為企業品牌提升正面形象的方式之一。如同我們先前所提，奢侈品一直是法國引以為傲的產業之一，對於精品——特別是法國的品牌——而言，軟實力便可成為為自身加分的條件之一。除此之外，時尚產業特別注重品牌形象，舉凡合作藝人的言行舉止、價值觀等皆被列入考量，因此我們也將探討Dior在採用香水廣告時所選的代言人是否外型跟內涵皆符合年輕人內心之期望。在本章的第一節中，我們將Dior的軟實力分成三部分：藝術、文化及社會層面。在藝術層面的部分，該

品牌致力於以不同形式向新的世代展現它延續自1947年以來的精湛工藝。從2011年開始，Dior在中國上海初次舉辦了 « Lady Dior as seen by » 的展覽，隨後每年在世界不同城市輪迴舉辦。品牌創始人Christian Dior在成為時裝設計師之前，與各個藝術家有著密切的關係。而透過展覽透過與世界各地的當地藝術家合作，品牌藉此傳遞自身悠久的藝術精神。此外，2017年時，品牌在巴黎裝飾藝術博物館(Musée des arts décoratifs)展出歷任所有設計師的作品，並在2020年時將展覽拍攝成短篇幅的紀錄片放置網路上，排除地理限制，讓世界更多觀眾得以觀賞。此外，品牌也為其

具代表性的手提包Lady Dior拍了為電影三部曲。事實上，不論是Y世代或是更年輕的Z世代，隨著網路的普及化，社群媒體已是大部分年輕人生活中的一部分。而相較於文字敘述，影片顯然是更能夠吸引這群人注意力的方式。因此，品牌也為其具代表性的手提包Lady Dior拍了一系列為電影。在文化層面，品牌在將創始人於Granville的別墅建成了博物館。除了藝術品的保存及收藏外，也定期舉辦文藝活動。最後，性別及宗教平等及環境永續為現今社會重視的議題。品牌隸屬於的LVMH集團也不例外。透過宣揚人權平等的價值觀，該集團也致力於提高員工工作環境品質。延續年輕世代在社群媒體活絡的現象，第二節及第三節我們分別著重於品

牌部落格及社群網路的活動。事實上，網路平台的興起使得人人皆有機會發展自媒體。對於品牌而言，無論是部落客或是網紅，他們都有意見領袖的角色。而比起傳統的明星藝人，他們更貼近一般常人的生活。不少時尚品牌現今選擇與這些新崛起的角色合作，藉此讓大眾能更近一步有更多的了解與認識。論文的最後我們將以人類學及心理學的角度探討精品行銷策略。我們選擇Dominique DESJEUX 所提出的人種行銷學（ethnomarketing），還有Bernard COVA 及Oliver BADOT的神經行銷學(neuromarketing)理論。根據Desjeux的想法，傳統的量化行銷策略往往忽略了消費者真正的的需求。

人種行銷學建立在觀察各個文化的消費者生活模式，並依其特色制定適合的行銷策略。跨國企業若要能打動全球各地市場，就必須對當地文化風俗有所了解。舉例來說，近年來，國家自我認同是當今新一代族群重視的議題。不論是何種品牌，皆須在錯綜復雜的政治文化中拿捏得當。以台灣而言，因爲我們與中國複雜的政治情勢，品牌如何看待兩者之間的關係，正是打動年輕族群的關鍵之一。另一方面，而神經行銷學透過觀察受試者的腦內波動，證實了主觀情感及記憶皆為主導消費者在購物過程的決策行為。此外，一般大眾往往將價錢與品質做正向相關的聯想。在大多消費者的既定印象中，一個產品的價格越高，其表現出的質感也理應更為優越。此理論恰恰符合奢侈品產業的

特性。由於精品的行銷策略與傳統的供需法則相反，透過減價折扣的行為不僅無法吸引更多的消費者，反而會減損自身的高端形象。為了更具體了解品牌的策略是否有真正貼近年輕消費族群，我們也在論文的最後一章進行問卷調查。問卷以品牌形象、產品認知與消費體驗為主。問卷的形式大多以開放式回答為主，由此一來，在沒有既定選項即受限選擇的情境之下，更能真確地得到受訪者在腦內第一直覺的回答。問卷結果顯示出，超過一半台灣年輕消費者認為Dior已成為一個年輕又具有活力的精品品牌。透過這份調查，我們除了希望能夠藉此更近一步了解年輕人對於Dior的想法，並分析品牌是否真正年輕化之外，也了解在年輕消費者的心中，能夠成為他們購買精品品

牌重要考量的元素。最後，期望透過這些回答，能夠提供Dior更多有效建議。

分析2010年上海世博期間法國《世界報》的中國形象

為了解決elle homme品牌的問題，作者項娜 這樣論述：

論文摘要第一章 2010年中國形象——構建具有中國特色的”和諧社會”中國的政治戰略——負責任的大國形象和為貴，是儒家倡導的道德實踐的原則。《論語·學而》中的“禮之用，和為貴”。禮的作用，貴在能夠和順。也就是說按照禮來處理一切事情，就是要人和人之間的各種關係都能夠恰到好處，都能夠調解適當，使彼此都能融洽。而社會主義和諧社會，是中國共產黨2004年提出的一種社會發展戰略目標，指的是一種和睦、融洽並且各階層齊心協力的社會狀態。冷戰過後，兩極世界已向多極世界轉變，發展就意味著加強合作。和諧社會這一理念也是將中國傳統文化和現代觀念的傳承和發展，同時也影響著中

國在各領域的戰略決策。國際上，中國和世界各國共同進退共發展。國內，這一概念寄托著人與人之間和諧相處，人民過上小康生活的美好願望。和平共處的外交政策中國經濟飛速發展，國際地位和影響力與日俱增。建國以來，逐步在外交領域取得世界各國的認可，同其和平外交政策密不可分。如何繼續同各國保持友好關係，也是中國外交發展的重要議題。2010年中國首次發布中國援外白皮書，將建國以來的援外事業公開。而恰逢世博契機，以圖在08奧運之後再一次向世界展示中國，提高國際地位，獲得國際認可，構建負責任大國的中國形象。和平共處五項原則是中國的外交政策，體現了中國希望同各國建立和諧的關係。當然這是在互相尊重，互不干涉的基礎上，實

現合作共贏。而和平的外交理念正符合中國當下的軟實力戰略。只有在和平的大環境中，互相尊重，加強對話和交流，才能達到了解，減少誤會和摩擦，外交政策理念屬於價值觀的一部分，更是中國軟實力戰略的一部分。中美關係隨著利益的變化而變化，在領土主權方面長期存在分歧例如臺灣和釣魚島問題。隨著全球化的國際形勢，目前關係趨穩，而中國經濟的掘起，需要考量的東西越來越多，形成相互依賴相互制約的關係。而中俄之間長期穩定關系令中國在建國後各項建設得到良好發展。中歐關係的白熱化，更加說明中國的國際地位和影響力的與日俱增，中歐之間貿易往來的加強，彼此溝通的加深，遭遇金融危機重創的歐洲迎來了中國這樣友好又強大的夥伴。中國通過自

己的和平外交戰略，堅守承諾，在共同利益面前加深合作，這樣的外交理念反映其通過國際關系展現國際影響力，豎立良好形象，負責任大國的軟實力戰略。援外事業的發展2010年也是中國開展對外援的六十周年。這六十年來通過實踐，逐步完善改良援助方案，我們可以看到中國即使在最貧窮的時期，也沒放棄幫助更困難的國家。而這恰恰說明中國希望以幫助的形式，構建良好形象。中國國內還有很多貧困人口，很難想象一直堅持60年，中國希望用真誠的幫助，感動各國。而受益最大的非洲各國同中國一直保持良好穩定發展。2000年10月10日至12日，中非合作論壇第一屆部長級會議在北京召開，會議的主要議題是：面向21世紀如何推動建立公正合理的國

際政治經濟新秩序，以維護發展中國家的共同利益；新形勢下如何進一步加強中非在經貿等實質性領域的合作。這體現了孟子的“得道多助，失道寡助”的思想。在中國需要做出國際決定，或者在國際事務需要支持時，這六十年的援助事業發揮了重要作用。中國用真誠不圖回報的援助方式得到受援國的認可，從而擴大國際影響力，是實現中國軟實力重要途徑。世博外交文化的奧林匹克盛會，有著159年歷史的世博會歷來都會引起全世界的極大關注，這是繼08年北京奧運之後又一次絕佳展現中國形象的機會。同時中國付出了極大的物力人力和財力，努力為世博做好各項準備，既是對中國大眾的一次考驗，也是展現和檢驗中國大國的一次機會。隨著大量遊客，記者來到中國

，每天數以萬計的遊客遊覽，志願者熱情服務，普通民眾的熱情參與，讓來到中國的外國人除了領略到中國悠久的歷史文化，更能真正了解中國，感受中國的人文精神。上海世博會展示了自信、開放、友好、 文明的中國國家形象。世博的外交形象再一次撼動全世界，就像口號一樣，城市，讓生活更美好。中國希望借由世博打造綠色環保的國家形象， 努力營造現代化的都市形象，並且人與人在這裏和諧相處，幸福生活。2010年的一系列營造積極正面的事件，並以世博會的召開為壓軸，展現中國美好的新形象。世界危機下經濟穩步增長2008年金融危機後，世界各國經濟狀況堪憂，唯有中國經濟不退反進，高速增長。但是在增長的同時也暴露出各種問題，中國政府每

年的政府工作報告和十一五、十二五規劃都意味著中國努力解決經濟發展所帶來的經濟社會問題的決心，而為了兌現在京都議定書和哥本哈根峰會的承諾，中國政府對產業轉型升級和科技創新，達到節能減排和減少環境汙染的目標努力。城鄉發展差距，農業遠遠落後等經濟問題，也制約著中國經濟發展，力求經濟穩定增長，證明不同於他國經濟模式的具有中國特色的社會主義經濟建設能夠長遠發展。產業升級和科技創新才能改善和解決這個問題，中國政府制定多種措施，鼓勵科技創新發展，努力建設人與自然的和諧環境，信守諾言，維護良好國際形象。城鄉發展差距制約經濟發展水平，影響人們生活狀況。統籌區域發展, 統籌國內發展和對外開放 , 大力支持自主的經

濟進步和技術創新 。統籌人與自然發展, 走一條科技含量高、 經濟效益好、 資源消耗低 、 環境汙染少、 人力資源得到充分發揮的新型工業化道路。三農政策的實施讓農業得到發展，農村環境得到改善，農民收入提高，縮小城鄉差異，維護社會穩定，營造積極穩定的經濟環境，是加強硬實力促進軟實力的基礎。和諧社會的團結統一中國作為擁有多民族的國家，人口眾多，地域遼闊，治理國家，解決紛爭，團結全體人民，提高人民生活，是構建和諧社會的根本，也是中國政府工作的頭等大事。網絡的普及，信息的公開透明，提高人民權益的訴求與日俱增，團結少數民族，讓少數民族當家做主，是區域自治制度的核心思想。而全社會的各項福利待遇全面提高才能真

正讓人民過上安居樂業的生活，人和人之間和諧相處，實現內部人民的和諧統一，社會才能長治久安。所以減少內部矛盾，團結一致，樹立良好的國家治理理念。根據少數民族的文化背景，實行少數民族區域自治制度，讓少數民族當家做主人，同時投入大量財力提高邊遠地區少數民族生活水平，過上現代化生活，每年國家財政都是傾向少數民族自治區，目的是縮小差距，讓當地人過上幸福生活，實現構建和諧社會理念。而中國人權工作的逐步重視，可以看出在建國初期一直以來以生存權作為人權的基本概念，對於有13億人口的大國，中國一直把解決溫飽問題放在首位，把提高人民生活水平為任務，2009年，中國政府發布了第一個《國家人權行動計劃》標誌了中國人權

工作走上軌道。養老、醫療、就業一直是民生問題，養老體系的深化改革，健全醫保體系，加大投入教育和就業，是每年政府工作的重點。針對中國的國情，有步驟的完善各項民生事業，百姓安居樂業，國內社會穩定，是構建和諧社會的根源。第二章中國在《世界報》的政治和國際形象在當今的國際社會，維護和保障人權是一項基本道義原則。是否合乎保障人權的要求已成為評判一個集體（無論是政治上的還是經濟上的）優劣的重要標準。當今世界，形勢錯綜復雜，一國和他國的關系如何決定該國的外交政治和經濟策略，而讓人無法忽視的新興大國中國的一舉一動備受矚目，通過報道分析法國眼中的中國人權存在的問題，有利於中國未來在人權工作的完善。分析中國和各勢

力關系，不但可以觀察中國在世界的地位和影響力，更有助於預測中國未來同各國的發展走勢。在世界報2010年的對華報道中，人權問題更是貫穿了整年，通過報道分析法國眼中的中國人權問題，可以觀察出西方對中國人權工作態度，在那些方面仍然存在問題不被西方接受，這有利於中國未來在人權工作的完善。在這部分中，我們會看到世界報對中國人權問題的報道很多，首先是年初奧巴馬會見達賴喇嘛引起一系列的國際反應，而對於西藏的報道可以讓我們看到西方對此的想法。10月的劉曉波獲得當年諾貝爾和平獎事件，又將中國人權問題推向高潮。而谷歌離開中國的經濟事件同時深深反應了中國對於網絡的控制。在西藏的報道中，經濟建設包括鐵路建設，更多的人

來到西藏，破壞了西藏的當地文化。有報導用暴力形容中國的統治，對於2008西藏事件，中國鎮壓不分是非，傷害無辜。反映中國頒布的自治自主並沒有真正在西藏實施。被中國政府認定顛覆國家政權的達賴喇嘛，以一直反對中國在西藏統治的人權戰士理由，獲得諾貝爾和平獎，體現中國不尊重西藏人民的宗教信仰。2010年10月劉曉波獲得諾貝爾和平獎事件再次把中國人權問題推向高潮。劉曉波于2009年以涉嫌煽動顛覆國家政權罪判刑，該獎項為鼓勵劉曉波在中國人權事業的努力。對此各方反應不一，以美國為首要求釋放劉曉波，而實質參加頒獎儀式的國家只有三分之二，側面說明的中國國際實力。也有觀點意識中國的人權事業有在發展和進步，用溫和的態

度去意識到中國的強大，世界各國需要和中國合作，并規勸釋放了劉曉波。表面一種希望經濟的強大會令人權進步。谷歌離開中國事件，從經濟上，但從政治上對於言論自由引起世界上廣泛爭議。面對中國特色的審察制度，如果不能遵從，只能選擇退出市場。世界報也對此進行系列報道，並采訪在華的外國人對於此事的看法和做法。在報道中可以看出對中國持否定態度，認為審察的法制是為維護共產黨利益，反映中國法制為黨服務。有報導針對中國政府于2010年發布的人權白皮書中，溫家寶總理網絡問政一事提出質疑，說明中國政務需要更公開透明，並公布數據和細節才會讓人信服。中國人權問題《世界報》報道中國人權問題重重，在報道數量上也可以看到西方人對中

國人權問題的重視。 首先在人權定義上，中國和西方不同，西方的人權是個人權利，政治權利，包括言論自由，民主和平等。中國由於其歷史背景和建國初期貧困情況，注重先發展生存權，即人民達到溫飽為發展人權的第一要素。所以文化和背景的不同，著重點不同，就造成了在西方眼中中國人權工作落後，但是可以看出在西方眼中的中國正從專制的形象慢慢轉變，由於經濟的發展也帶動了人權事業的發展，但是對中國的言論控制等方面需要完善。總體來說，在人權方面專制，中國缺少民主的形象根深蒂固，但西方也有意識到中國的改變和努力，所以中國塑造的努力發展人權的形象在世界報中國有所體現。說明中國軟實力戰略在人權工作上的努力逐步得到認可，仍有待提

高和改善。國際舞台上中國的巨大影響力當今世界，各國關系錯綜復雜。在全球化環境下，單純運用經濟和軍事等硬實力已經無法達到目的，如何將硬實力和軟實力巧妙地結合，另各國保持友好關系，互利互惠，使利益最大化，又能堅持自己原則，豎立良好的大國形象，這是對中國的考驗，更是中國的機遇。2010這一年，中美關係繼續在矛盾中前進。臺灣和西藏問題一直影響著兩國關係，而伊朗問題的處理意見的分歧也加深了矛盾。隨著中國經濟地位的提高，中美成為彼此最大的貿易國，中美貿易關系自從兩國建立貿易關係以來就在摩擦和曲折中發展。中美是發生貿易摩擦最多、最激烈的國家。盡管龐大的美國市場和迅速掘起的中國市場，以及日益密切的經貿往來，使

得這兩個國家相互之間存在巨大的經濟利益，但是我們可以看到中美貿易不是單純的經濟決策，而是經濟利益和政治現實的平衡。而這種在經濟摩擦的導火線必然會對政治有影響，所以中國對於美國來說既是夥伴，也是對手。相比之下，隨著中歐貿易往來白熱化，中歐關系進入蜜月期。法國總統一反08年奧運時強硬態度，出席世博更表示需要中國的支持。而胡錦濤訪問歐洲，受到歐洲各國的熱烈歡迎。《世界報》對各國元首對華的態度刻畫可謂是入木三分，生動有趣。這一切的根源來自於歐洲需要中國，隨著中國經濟快速增長，歐洲經濟衰落，尤其歐債危機導致各國不得不尋求中國的幫助。一是說明中國的國際地位和影響力有所提高，二是說明中國豎立樂於助人的形象深

入歐洲人心。雖然有觀點說中國為了自己利益才會幫助歐洲度過危機，但不得不說，如果中國不計任何代價無私幫助歐洲，那會不會被認為是“傻土豪”。所以歐洲在自己底線範圍內付出換取中國幫助，中國用幫助得到利益的同時又樹立正面形象，這是雙贏的合作。相對於中歐之間和睦融洽，中國同亞洲各國的關係復雜敏感。首先2010年中國捕魚船只被日本海軍扣押一事又將長期存在爭議的釣魚島主權問題推向高潮，圍繞這一事件，中日雙方展開了激烈的對峙。最終以釋放中國船員告終，但有報道指出中國以礦產品出口經濟手段限制日本的結果。另一個爭端就是日本首相參拜靖國神社，這一做法不止引起了中國和韓國的憤怒。我們可以看到中日關系由於歷史遺留問題長

期緊張並將持續下去。《世界報》也指出中俄一直是緊密的友好夥伴關系。由於朝鮮的內部貧困，其絕大部分經濟依賴中國的關係一直延續至今。韓國和中國經貿往來頻繁，所以出於經濟利益的考量，目前各國關系趨於穩定。在外交方面中國一直提倡和平自主五項原則，不想幹涉他國內政，也不希望被干涉，這樣的外交理念和美國正好相反。作為當今世界兩大勢力，利益的爭奪始終影響著兩者關系，在政治理念的沖突，在經濟上的依賴和摩擦，導致兩國只能維持對立合作的關系。而中歐關系的良好的發展趨勢，中國幫助歐洲走出危機，無疑說明中國長期堅持援外事業是正確決策，樹立良好的大國形象，同時說明中國的外交軟實力逐步獲得國際認可。第三章 中國在《世界報

》的經濟和社會形象對一個國家的軟實力評估，不但要考察其外交關系和國際影響力，經濟和社會因素也是影響軟實力的重要內容。在《世界報》中，我們會看到西方意識到中國經濟的驚人增長，影響著各國經濟的同時，也被政治等因素影響。中國特色的經濟發展模式也是中國軟實力戰略的重要組成部分，而一國內政民生問題更是反映一國執政理念和模式，通過對華經濟和社會的報道分析中國形象，可以深刻觀察法國人眼中的中國。中國的經濟實力及問題從LVMH集團公布2009年銷售情況來看，成熟市場例如日本，美國，歐洲等國銷量下降，而中國市場的掘起，讓奢侈品業加大對中國市場的重視。LVMH希望抓住2010世博契機增加銷售量，而那些沒有重視中國

市場的奢侈品集團也意識到這個情況加快了中國的戰略部署。歐萊雅化妝品品牌對中國市場很有信心。中國人口多，市場廣闊，隨著收入的增長，中國人民消費觀念轉變和購買能力增強。越來越多的國際大型商業集團開發中國市場，期望在國際經濟低迷的情況下，在中國獲得更多的利潤。而中國一躍成為第一大紅酒進口國，和知名法國紅酒以高價被中國人買走等事件，反映出中國富人追逐奢侈品彰顯地位和身份。雖然中國經濟快速發展，但是也付出了巨大的環境代價。在《世界報》的經濟報道中，會出現很多環境領域的報道，可以發現法國很關註中國的環境發展，而有觀點批評中國溫室氣體排放大對世界造成嚴重危害，指出環境問題將會在未來制約中國的經濟發展。我們觀

察到中國和西方在此問題上爭論的焦點是溫室氣體的排放量問題，西方用排放總量作為衡量標準，而由於中國人口多的原因，中國根據人均排放量理由進行反駁。這也反映了東西方的思維和文化差異。同時，《世界報》也註意到中國在減少排放和保護環境方面做出的努力，包括相關法律法規的制定，及對嚴重汙染企業加大懲罰力度。有報道希望中國制訂節能減排計劃，公開接受大眾檢驗，反映中國需要加強行政公開力度，以便於樹立正面形象，獲得國際大眾認可。而在對華經濟報道中，人民幣匯率爭議也是2010年的焦點問題。這不但是經濟紛爭，更是一場政治博弈。由於中國是美國最大的貿易國，長期逆差影響到美國經濟利益，美國認為人民幣匯率不符當今市場估價，

強烈堅持要求人民幣升值。起初中國拒絕升值，並抨擊美國由於內部經濟問題幹涉他國經濟。報道中詳細闡述各方觀點，客觀公正。雖然最後以中國迫於美國壓力不得不調整人民幣匯率，但是詳細客觀的報道，為中國樹立良好形象奠定基礎。從《世界報》對華經濟的重點事件報道中可以發現，中國經濟增長挽救了很多產業，包括奢侈品行業，而中國人的消費能力提高，富人的增多，中國龐大的市場潛力，讓低迷的國際經濟看到了曙光。但是高速經濟隨之而來的問題也顯現出來，環境和政治因素成為制約經濟發展的阻礙。中國想要繼續保持高速穩定經濟發展，仍有很多問題有待解決。同時我們也在報道中看到中國致力於樹立大國形象，面對問題和困難沒有放棄的精神，並積極

處理，在環境方面，其信守諾言，並逐步完善法規和懲罰制度。人民幣匯率事件同時也了反映美國的霸權主義，中國雖然迫於壓力提高匯率，但是有利於樹立良好形象。中國社會的內部矛盾一國內部人民生活幸福，社會穩定健康發展，反映了政府的執政理念和能力。在世界報的報道中，中國內部社會和民生問題報道頗多。2010年對中國來說是多災多難的一年，充滿了幹旱、泥石流、暴雨等自然災害。2008年的汶川地震給中國帶來了巨大考驗，2010年的玉樹地震也給中國帶來了巨大打擊。自然災害的頻繁發生，不但考驗了全國人民團結一心全力救援，更考驗著中國政府是否能及時有效處理災害及災後重建工作。《世界報》選擇用圖片新聞報道災害現場，客觀並直

觀展現災區情況及救援情況，使新聞更有說服力，生動形象。迅速及時有效的救援，人民團結互助，包括溫家寶總理第一時間趕到救援現場，讓我們看到了中國上下的努力，這和中國想展現的形象是相符的。同時我們在報道中，西方人更為擔心的是災後的重建問題，受災地區大多是西南少數民族的聚居地，玉樹更是藏族自治縣，有觀點認為中國政府在當地的重建工作會破壞當地文化。有報道指出中國政府在大眾媒體面前展現的團結一致，溫家寶及時出現在救援現場是在作秀，同時罹難失蹤情況也受到質疑，而工程安全的隱患也有提及。自然災害發生之後，如何開展有效及時的救援，災後結合當地情況進行重建工作，真切表達中國政府的負責任形象，消除西方懷疑思想，是對

中國軟實力的巨大挑戰。社會方面，《世界報》引用溫家寶的觀點，指出2010年經濟形勢嚴峻，貧困仍是中國需要解決的問題，而通貨膨脹，收入分配不公，腐敗等問題影響社會穩定。同時一些報道具體指出物價上漲和房價上漲的現狀。可以看出中國國內的內部矛盾重重，中國即便經濟發展，需要解決的問題仍然不少。煤礦事故的報道更揭露了中國開采煤礦的高危險性，事故頻發，礦工權益無法得到保證，相關方面的立法和制度仍然不健全，煤礦負責任罔顧礦工人身安全等問題。《世界報》對中國社會和經濟的報道，一方面展現出中國經濟高速發展，環境汙染嚴重，溫室氣體排放量大，國內面臨通貨膨脹，國民收入低，物價飛漲，腐敗等社會問題。另一方面也體現了中

國政府信守諾言堅持不懈，中國人民不屈不撓團結一致的精神。這和第一章中中國在2010年展現給世界的形象基本相符，但是法律法規的不健全，政務公開信息的不完善，中國的執政能力仍受到質疑。而對於西藏等少數民族的刻板印象也影響著對中國的看法。所以中國國內的民生建設和中國的執政理念作為中國軟實力考察的重要組成部分，只有加強和完善法律體系，真正實現政務公開，減少腐敗對社會的影響，積極采取措施應對通貨膨脹保障人民生活水平提高，才能真正得到國際社會的尊重和認可，才是真正實現中國軟實力戰略的堅實基礎。