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法國精品新行銷策略: 以迪奧之台灣年輕消費者為例
為了解決chanel coco 25價錢 的問題,作者汪沛雯 這樣論述:
本論文「法國精品新行銷策略:以迪奧之台灣年輕消費者為例」旨在了解台灣年輕人在購買精品時的行為,及其決策過程的心理層面,並分析精品品牌在面對世代交替時所制定的行銷策略。筆者曾在大學畢業後分別於德國及匈牙利葡萄酒商工作,擁有超過三年的銷售經歷,本身對於消費者心理學深感興趣,並在工作同時培養對顧客喜好及生活習慣的觀察力。此外,也發現在某些特定商品中,產品來源國在消費者購買決策的過程中佔了很重要的因素。舉例來說,大部分台灣人會將法國視為購買葡萄酒時,第一個聯想到的國家。於此,我們能夠推斷法國在文化輸出這方面相當成功。身為法國語文學系的學生,我們對於法國其他耀眼的文化產業同樣深感興趣,並產生進一步的反
思,而高級訂製服就是其中之一。事實上,時尚產業是現今被視為全球獲利最高的產業之一。而對於法國而言,時尚一直是其引以為傲的文化。嚴格來說,高級訂製服的概念源自於英國設計師沃思(Charles Frederick Worth)。1858年時,沃思在巴黎開了自己的時裝店,成為第一個使用真人模特兒來展示服裝的設計師,而受邀的客戶亦可在展覽過後依據自己的喜好量身定做。除此之外,沃思還依季度展示作品、並在服裝中縫上自己的標籤,這些開創之舉奠定了現今高級訂製服裝的模型。19世紀末至20世紀初,波耶特(Paul Poiret) 、杜塞(Jacques Doucet)、浪凡(Jean Lanvin)甚至是香香奈
兒(Coco Chanel)都追隨著為沃思的腳步。1920年代中期時,代表著高級訂製服的奢侈品產業在法國的總對外貿易中排行第二,另一方面,這也得以讓法國成為時尚產業的領頭羊。不過這一切在1930年代的經濟大蕭條有了轉變:高級訂製服的出口比例跌至僅佔服裝總比的三分之一。此外,隨之而來的第二次世界大戰更是重挫巴黎的時尚地位。在維琪政府的佔領下,德國試圖將時尚重心從巴黎轉至柏林。儘管勒隆(Lucien Lelong)最終說服德國人發展屬於自己的時裝文化,藉以保存了法國的時尚產業,巴黎的服裝出口仍受到限制。再加上戰爭所導致的物資貧乏,所有民生物品的使用皆受到嚴格的限制,巴黎在時尚圈的影響力已大不如前。
直到1946年,迪奧(Christian Dior)在當時的布料大亨馬歇爾・布薩克(Marcel Boussac)資助下,成立了自己的時裝店,並在隔年發表「新風貌」(New Look)。「新風貌」重新強調了女性的線條、使用比平均當時一件衣服多出好幾倍的昂貴布料,儘管受到「鋪張浪費」、「使女權意識倒退」⋯⋯等的批評,Dior仍徹底改變了戰後萎靡不振的風氣,並重振了巴黎在女裝的地位。透過上述,我們得知時尚產業與歷史有著密不可分的關係。在掌握了一些法國時裝史的知識後,我們決定以Dior作為研究對象品牌,因為它象徵著法國奢侈產業文化的復興,此外,該品牌的全球旗艦店於2012年在台灣開幕。外文學系的學
生除了對歷史事件的瞭解之外,平時接觸的教育通常以人文科學領域為主,這些課程能夠幫助我們撰寫關於精品行銷的跨文化研究,而其中的人類學及心理學能使我們更理解消費者行為及其心理分析。夠過這份研究,我們希望了解台灣年輕消費者對於Dior這品牌的想法。這本論文以朝向學術發展及能夠應用於職場上為目標。筆者在研究所期間,修習了《文化與歐洲思想研究》課程,藉此對於心理分析理論有更多了解。此外,《法文新聞編譯》訓練我們撰寫、分析新聞,並引發筆者對大眾傳播的興趣。筆者亦於碩二時赴法國巴黎第三大學交換,期間選修了《語言及傳播心理學》,對於分析媒體用語有更進一步的認識。於此同時,也透過其他課程,習得傳播與行銷方面的知
識。透過這些多樣化的課程,我們希望能夠完成一份連結人文科學及商學的跨領域學術研究。即便至今已有許多關於精品行銷的論文,大部分仍多以量性研究為主。因此,我們希望能夠採取不同的研究方法,透過社會科學的角度,補足以往精品行銷研究的不足之處。並延續先前的工作經驗,探討法國的經濟軟實力政策。這份論文共分成三章。第一章著重於Dior的歷史及品牌發展。Dior先生的「新風貌」在時尚界裡掀起返古風潮。從前的女裝強調女性的身體曲線,然而20世紀初Chanel女士融合男性服裝元素,提倡簡單而大方的褲裝。這股趨勢直到二次大戰結束後,隨著Dior先生推出華麗的「花系列」宣告另一個時代風格的來臨而結束。事實上,Dior
不只讓巴黎重回領導時尚的地位,他推出「註冊商標」的商業模式,並開放授權商品,此創舉將法國傳統手工藝產業帶向全球化的市場。不過如同大多法國奢侈品牌,Dior也面臨品牌老化的問題。1947年Dior推出「新風貌」的同時,也成立了同名香水品牌公司Christian Dior Parfum。然而1960初,Boussac因面臨財務困境,將大部分的持有權轉讓給酩悅香檳公司(Moët & Chandon)。1970年初,Moët & Chandon與軒尼詩(Hennessy)合併,之後又與Louis Vuitton合併成了Louis-Vuitton Moët Hennessy (LVMH)集團。而1978
年Boussac正式破產,原先持有的公司——包含Dior——最終分給了法國企業家貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)。Arnault買下整個LVMH集團,成了Dior與整個LVMH的執行長,並致力於改造集團底下幾個以形象老化的品牌:Maison Givenchy 及Maison Dior。事實上,Dior在1980年初之後的財政狀況每況愈下,大部分的收入都來自於當時的簽約的授權商品利潤。然而,過度的授權也同時減損了品牌的高端形象。1995年,Arnault先是使英國設計師John Galliano主導Givenchy,隔年又任命他擔任Dior的藝術總監。Galliano確實使Dio
r換然一新,注入了年輕的氣息,讓品牌重新備受矚目。這位英國設計師擅長結合了不同的文化元素、將古代與現代融合,好比使埃及木乃伊抑或是日本藝妓出現在時裝週的舞台上。事實上,他打破了以往時裝周的傳統,在他的設計之下,時裝秀變得越來越華麗且戲劇化。儘管議論紛紜,大量的討論度也為品牌帶來了更高的關注。然而2011年2月,Galliano因在酒後失言,在巴黎瑪黑區的酒吧發表仇視猶太言論而遭停職。儘管如此,在他15年的帶領下,Dior的銷售額成長了四倍之多。2016年,品牌首次迎來義大利女性設計師Maria Grazia Chiuri。Dior於是從原先的強調女性特質的形象一改為重視女性主義的品牌代表。Ch
iuri不僅參考了奈及利亞作家Chimamanda Ngozi Adichie在TED上發表的 « We should all be feminists » 談話,在上任的第一場成衣時裝秀設計了著名的同標語T恤,更在之後的度假系列與非洲當地工坊合作,展現對文化挪用議題的重視。因此,我們可以說,這位義大利籍設計師透過當代議題與時裝的結合,藉此讓品牌有機會與年輕人對話。除此之外,負責男裝的英國設計師Kim Jones更是屢次與高端街頭品牌合作,將品牌帶入年輕人的日常之中。在第二章我們著重在品牌的公關傳播策略。我們以美國哈佛大學教授Joseph NYE提出的軟實力為主要理論,探討Dior在部落格及社
群網路上的公關策略。軟實力過去常用於國際政治事務上,根據Nye,這是一種透過非軍事或經濟的方式,以柔性力量在他國之間造成影響力的外交策略。如今在商業活動中,軟實力策略可被視為企業品牌提升正面形象的方式之一。如同我們先前所提,奢侈品一直是法國引以為傲的產業之一,對於精品——特別是法國的品牌——而言,軟實力便可成為為自身加分的條件之一。除此之外,時尚產業特別注重品牌形象,舉凡合作藝人的言行舉止、價值觀等皆被列入考量,因此我們也將探討Dior在採用香水廣告時所選的代言人是否外型跟內涵皆符合年輕人內心之期望。在本章的第一節中,我們將Dior的軟實力分成三部分:藝術、文化及社會層面。在藝術層面的部分,該
品牌致力於以不同形式向新的世代展現它延續自1947年以來的精湛工藝。從2011年開始,Dior在中國上海初次舉辦了 « Lady Dior as seen by » 的展覽,隨後每年在世界不同城市輪迴舉辦。品牌創始人Christian Dior在成為時裝設計師之前,與各個藝術家有著密切的關係。而透過展覽透過與世界各地的當地藝術家合作,品牌藉此傳遞自身悠久的藝術精神。此外,2017年時,品牌在巴黎裝飾藝術博物館(Musée des arts décoratifs)展出歷任所有設計師的作品,並在2020年時將展覽拍攝成短篇幅的紀錄片放置網路上,排除地理限制,讓世界更多觀眾得以觀賞。此外,品牌也為其
具代表性的手提包Lady Dior拍了為電影三部曲。事實上,不論是Y世代或是更年輕的Z世代,隨著網路的普及化,社群媒體已是大部分年輕人生活中的一部分。而相較於文字敘述,影片顯然是更能夠吸引這群人注意力的方式。因此,品牌也為其具代表性的手提包Lady Dior拍了一系列為電影。在文化層面,品牌在將創始人於Granville的別墅建成了博物館。除了藝術品的保存及收藏外,也定期舉辦文藝活動。最後,性別及宗教平等及環境永續為現今社會重視的議題。品牌隸屬於的LVMH集團也不例外。透過宣揚人權平等的價值觀,該集團也致力於提高員工工作環境品質。延續年輕世代在社群媒體活絡的現象,第二節及第三節我們分別著重於品
牌部落格及社群網路的活動。事實上,網路平台的興起使得人人皆有機會發展自媒體。對於品牌而言,無論是部落客或是網紅,他們都有意見領袖的角色。而比起傳統的明星藝人,他們更貼近一般常人的生活。不少時尚品牌現今選擇與這些新崛起的角色合作,藉此讓大眾能更近一步有更多的了解與認識。論文的最後我們將以人類學及心理學的角度探討精品行銷策略。我們選擇Dominique DESJEUX 所提出的人種行銷學(ethnomarketing),還有Bernard COVA 及Oliver BADOT的神經行銷學(neuromarketing)理論。根據Desjeux的想法,傳統的量化行銷策略往往忽略了消費者真正的的需求。
人種行銷學建立在觀察各個文化的消費者生活模式,並依其特色制定適合的行銷策略。跨國企業若要能打動全球各地市場,就必須對當地文化風俗有所了解。舉例來說,近年來,國家自我認同是當今新一代族群重視的議題。不論是何種品牌,皆須在錯綜復雜的政治文化中拿捏得當。以台灣而言,因爲我們與中國複雜的政治情勢,品牌如何看待兩者之間的關係,正是打動年輕族群的關鍵之一。另一方面,而神經行銷學透過觀察受試者的腦內波動,證實了主觀情感及記憶皆為主導消費者在購物過程的決策行為。此外,一般大眾往往將價錢與品質做正向相關的聯想。在大多消費者的既定印象中,一個產品的價格越高,其表現出的質感也理應更為優越。此理論恰恰符合奢侈品產業的
特性。由於精品的行銷策略與傳統的供需法則相反,透過減價折扣的行為不僅無法吸引更多的消費者,反而會減損自身的高端形象。為了更具體了解品牌的策略是否有真正貼近年輕消費族群,我們也在論文的最後一章進行問卷調查。問卷以品牌形象、產品認知與消費體驗為主。問卷的形式大多以開放式回答為主,由此一來,在沒有既定選項即受限選擇的情境之下,更能真確地得到受訪者在腦內第一直覺的回答。問卷結果顯示出,超過一半台灣年輕消費者認為Dior已成為一個年輕又具有活力的精品品牌。透過這份調查,我們除了希望能夠藉此更近一步了解年輕人對於Dior的想法,並分析品牌是否真正年輕化之外,也了解在年輕消費者的心中,能夠成為他們購買精品品
牌重要考量的元素。最後,期望透過這些回答,能夠提供Dior更多有效建議。
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而Medium Size 和Large Size的價格分別是HKD 69,600和HKD 74,900。 CF 2022 最新價格. Chanel Classic flap bag. 於 pretty.presslogic.com -
#52.畢生絕對要擁有一個!盤點3 款「Chanel 包入門款」 - Dappei
但不可否認眾人熟知、經典的Chanel包卻是價格不斐,對大部分人來說都是遙 ... Chanel眾所皆知的Coco包,是老佛爺Karl Lagerfeld以經典Chanel 2.55包為 ... 於 dappei.com -
#53.香奈兒皮夾開箱文
CHANEL Gabrielle Bag 流浪包美包圖及各國價格. Chanel Oh my boy 2018 山形紋遇見荔枝皮黑銀之我愛. 香奈兒開箱Chanel Coco 拉鍊零錢包分享. Chanel Oh ... 於 805211693.kam-fuer-kmu.ch -
#54.香奈兒Coco Crush變窄價格更輕盈4萬起跳招手時尚客 - 蘋果日報
出版時間2020/02/25. 中國名模雎曉雯以混搭方式詮釋出Coco Crush系列全新窄版戒指的獨特個性。品牌提供. 在香奈兒(CHANEL)的世界裡,源自馬術騎師夾克及馬鞍上的菱格 ... 於 www.appledaily.com.tw -
#55.香奈兒精品包包Chanel Classic Flap 25cm 經典Coco開箱文
香奈兒精品包包Chanel Classic Flap 25cm 經典Coco開箱文 ... 先來說說如何選心中美包呢? 1.為什麼想要買?平常包包需求是什麼? 2.預算多少? 3.平常的穿 ... 於 vitamami.pixnet.net -
#56.比包款更容易入手!香奈兒「Coco Crush」價格親民
香奈兒「Coco Crush」價格親民,從綺拉奈特莉、許瑋甯到陳偉霆都入坑. by Matilda Lin; |; 25 Mar 2020; |; Jewelry. #Coco Crush · #Chanel · #香奈兒 · #香奈兒女士. 於 www.bella.tw -
#57.【精品】Chanel 19包。小香19柔軟小羊皮 香奈兒近期最值得 ...
我覺得Chanel 19最難能可貴的地方是它皮革的處理亮面小羊皮材質卻不容易磨損皮面很好照顧使用了Chanel 19一陣子 ... 蜜月戰利品荔枝皮金鍊Chanel Coco. 於 annybear.com -
#58.chanel 香奈兒中文官方網站,chanel boy,chanel 包,chanel ... - LV
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#59.香港莎莎網店
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#60.chanel classic flap 23價格 - 服飾貼文懶人包
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#61.2017 香奈兒經典包款價格 - 艾莉邊走邊聊Wander Talks
2017年更新的價格已經轉到艾莉邊走邊聊的官網囉,請按這! Chanel extra mini classic flap (1) 型號: A65050 Size: 12.5x25x6cm. 2016年2月價格英鎊 ... 於 nyusc.pixnet.net -
#62.Chanel2021年兩度加價,一文看清香港Chanel手袋最新價格
Chanel2021手袋最新價格1 —— Classic flap Bag. 每次加價, Class Flag Bag 必定佔一席位,而最多人購入的Medium size Classic Hangbag CF25,由HK$52,800 ... 於 www.madamefigaro.hk -
#63.CHANEL COCO 25 荔枝的價格推薦- 2022年11月 - BigGo
CHANEL COCO 25 荔枝價格推薦共82筆商品。還有chanel mini coco 20 荔枝、chanel coco 奶茶、chanel 荔枝coco 23、chanel boy 荔枝、chanel boy 25 銀扣。 於 biggo.com.tw -
#64.方胖子、WOC又要變貴了!香奈兒這6款「經典包」確定會漲價
從外媒整理的比價單上,會發現這次主要是調整「經典款」的售價,漲幅落在4.2-7.8%,最受女孩嚮往的Chanel 19、Chanel classic、Boy Chanel以及WOC 也出 ... 於 woman.tvbs.com.tw -
#65.【從數據認識經濟】Chanel逆市一年漲價3次,一圖看熱門奢侈 ...
Classic Flap是Chanel創辦人Gabrielle Coco Chanel於1955年首次推出的袋款,當時售價為220美元。於1980年代,Chanel創意總監Karl Lagerfeld在對其進行 ... 於 businessdigest.io -
#66.2022護唇膏推薦!最強新品杜絕乾燥死皮、還原母胎寶寶嫩唇
質地細緻柔滑,一抹服貼雙唇,優秀保濕成份與防曬係數SPF 25/PA++可守護雙唇一整天。 ... CHANEL香奈兒COCO持色潤唇膏(#912雪酪),NT1,310。 於 www.marieclaire.com.tw -
#67.#分享Chanel漲價啦~ - 精品板 | Dcard
昨天晚上截的圖(中號),今天中午起床看漲兩萬多了,CF23好像也漲到25萬左右,滑小紅書觀察,20.方胖子沒漲,2.55和cf23/25有漲,好像鞋子部分也有漲 ... 於 www.dcard.tw -
#68.chanel coco 香水|ETMall東森購物網
高相關; 最熱銷; 價格低到高; 價格高到低. - 於 www.etmall.com.tw -
#69.Chanel香奈兒包包| IFCHIC台灣官網
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#70.Chanel Coco 25香奈兒經典包款開箱|深藍色淡金鍊牛皮價格 ...
CHANEL COCO 25 香奈兒價格開箱斜背牛皮荔枝皮. 來開箱懷二寶的禮物啦!「Chanel Classic Flap 25cm」香奈兒包款中經典中的經典,也有人叫他「CHANEL ... 於 peipei.tw -
#71.香奈儿(CHANEL)女士包袋(典藏臻品) - Farfetch
【香奈儿(Chanel)女士包袋】FARFETCH海外直邮国际设计师品牌香奈儿(Chanel)女士包袋:香奈儿包包 ... Chanel Pre-Owned Coco Handle 翻盖手提包(2010年代典藏款). 於 www.farfetch.com -
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誠品以「人文、藝術、創意、生活」為核心價值,由推廣閱讀出發,並透過線上網路,傳遞博雅的溫度,打造全新的文化場域。 於 www.eslite.com -
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chanel coco 25 價格推薦共858筆。另有chanel coco 25cm、chanel coco 25荔枝、chanel coco 25cm二手。飛比為你即時比價,全台電商網購價格輕鬆找,一秒為你找便宜, ... 於 feebee.com.tw -
#74.盤點CHANEL 7款19個熱門保值黑色手袋2022最新價格、尺寸 ...
2.55是Coco CHANEL為了在手提包當道的年代解放雙手,靈機一動設計出這款可以跨在肩上的包包,而這個經典的設計和實用性成功征服了許多女人的心,直到 ... 於 www.hk01.com -
#75.CHANEL, Classic Flap-小香最經典的代表-Coco包總集合
這個尺寸可以算是Mini Coco裡最受歡迎的,在Mini裡她可以裝最多,因為她只比23公分的Small小一點點,但價錢又少了好幾萬,比25公分的Medium價格少了近一半 ... 於 tinamushroom.pixnet.net -
#76.皮包— 服飾名品 - Chanel
探索一系列香奈兒線上美妝店精選商品,並直接下單選購。 關閉香水導覽. 香水主頁. 最新焦點. 探索最新上市產品資訊 · 男士精選 · 香奈兒線上美妝店. 精選香水. Coco ... 於 www.chanel.com -
#77.CHANEL COCO 25的商品價格 - 大家來比價
二手品Chanel Coco 25 金鍊羊皮翻蓋斜背包(黑); 促銷活動二手國際名牌精品包賞限時特惠 · Yahoo購物中心; 最推薦; $250000; $250000; 前往賣場. 於 twpriceget.com -
#78.2022香奈兒coco包尺寸-大學國高中升學考試資訊,精選在PTT ...
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#79.盤點102 款「CHANEL 香奈兒香水香精」商品推薦 - Cosme
盤點102 款「CHANEL 香奈兒香水香精」商品推薦 ; CHANCE粉紅甜蜜淡香水(水果花香調) · CHANCE粉紅甜蜜淡香水(水果花香調). 使用心得: 128 篇價格: 3000/4750 上市日期: ... 於 www.cosme.net.tw -
#80.香奈兒皮夾官網
Chanel 香奈兒熱銷包包:經典口蓋包Coco 25 魚子醬小牛皮菱格紋金色五金肩背包,CC ... 香奈兒新品及優惠商品,共397筆chanel香奈兒搶購價錢: NT$5880. 於 stcdlassociati.it -
#81.[討論] Chanel 11月又要漲價了 - PTT 熱門文章Hito
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#82.[分享] 人生第一個Chanel coco cf 25 - 看板Brand
但coco女士,塞不下啊 我167很大隻,25公分完全不嫌大, 還覺得有點小XD ... 謝謝大家的祝賀, 好感動, 在這種價錢買下去不嫌棄我盤還能理解我的, ... 於 www.ptt.cc -
#83.香奈兒新包
更多資訊. 香奈兒Chanel 22 Bag最新It Bag! 2022-10-25. 成功的男兒; Chanel Gabrielle 包款; 一次看懂K金種類讓你買飾品沒煩惱. 添加到願望清單: 大型CHANEL 22 包- ... 於 chefpannullo.it -
#84.香奈兒2021第三波漲價Chanel 2.55、CF口蓋包 - LINE TODAY
下面除了整理了最新的Chanel經典手袋美金價格,也推薦. ... 經典口蓋包的暱稱超級多,11.12、CF包、Coco包,指的是同一個包,NT$ 306,800。 於 today.line.me -
#85.【精品】我的第一顆香奈兒 經典中的經典Chanel Classic Flap ...
之前已經答應過很多讀者要開箱的Chanel Classic Flap 25cm終於要來了, ... 因為基本上想買Coco包的人首選都會是黑色金釦款,. 於 www.loiswonderland.com