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奢華都是為了愛你！求偶思維對不同類型奢侈性消費之影響

為了解決chanel香水n5的問題，作者陳亭瑄 這樣論述：

摘要奢侈品行銷大多依賴廣告為工具，風格多為簡約、彰顯尊榮等，且經常搭配名人代言，然奢侈品品牌也應考量消費者的心理因素，以激發購買慾望。過去研究多著重於消費者利用奢侈品作為提高聲望的一種策略，較少檢視是否有其他動機也可能驅動消費者購買奢侈品。本研究以「求偶思維」角度切入，檢視激發求偶思維對不同類型奢侈性消費影響的差異，並以消費者當下的感情狀態為干擾變數，嘗試解釋不同感情狀態下，對應自我呈現、自我控制、自我許可心理機制之影響，共進行一項預試、兩項實驗。預試與實驗一皆為雙因子實驗設計，影片類型 (浪漫 vs. 非浪漫) 為組間因子，以操弄求偶思維的有vs.無激發，奢侈品廣告類型 (炫耀性vs.享樂

性) 為組內因子；實驗二同樣為雙因子實驗設計，以異性素人的面孔吸引力 (高 vs. 低) 為組間因子，來操弄求偶思維的有激發vs.無激發，而奢侈品廣告類型 (炫耀性vs.享樂性) 為組內因子。三項實驗皆透過問項詢問當前感情狀態(有伴侶vs.無伴侶)。研究結果發現：（一）不論消費者性別、屬於何種感情狀態，都能被成功激發求偶思維；（二）在無伴侶的情況下激發求偶思維，會提升自我呈現動機，進而增加奢侈炫耀性消費；（三）在有伴侶的情況下激發求偶思維，會透過自我控制影響自我許可機制，進而增加奢侈享樂性消費；（四）在沒有預算限制的情況下，不論處於何種感情狀態，都會連帶驅動購買其他奢侈品項；（五）消費者性別不

會干擾激發求偶思維對中介機制、應變數的影響。本研究著重在求偶思維對不同類型奢侈性消費的影響，擴充求偶思維對行銷領域的作用，並創新地將受測者的感情狀態納入考量，對於相關領域具有理論貢獻；在實務貢獻方面，建議業者可嘗試在奢侈品廣告中透過文字或圖片操弄，激發消費者的求偶思維，或將品牌產品置入於喚起求偶思維的媒體情境，透過後續心理機制，讓消費者合理化自己購買奢侈品的行為，降低罪惡感的負面聯想，此將是業者欲提升奢侈品銷售可嘗試的手段。