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奢侈的

為了解決chanel錢包的問題，作者（美）黛娜·托馬斯 這樣論述：

「奢華」一度是擁有祖傳遺產的貴族世界的專享。「奢華」的歷史，就是一部關於傳統、精致、驕奢的購物史。然而，今日的「奢華」卻被打包販賣給身價數十億美元的國際大公司，這些大公司在意的只是規模擴張、公眾注意、品牌認知度、廣告，當然還有巨額利潤。本書是對富麗堂皇者投去的強硬一瞥，並追問：「奢侈品為何失去了光澤？」《奢侈的！》是一部深度剖析時尚界黑幕的紀實類時尚讀物，系統地介紹了奢侈品牌的發家史，顛覆了奢侈品牌從前在大眾心目中的形象。黛娜•托馬斯（Dana Thomas），《新聞周刊》巴黎分社資深文化與時尚作家，她從1994年開始為《紐約時報》雜志撰寫報導，並且在各種刊物發表文章，包括《紐約客》《哈潑時尚

》《時尚》《華盛頓郵報》與倫敦的《金融時報》。她也是《哈潑時尚》雜志澳洲版巴黎特派員，以及巴黎英美媒體協會與海外媒體俱樂部成員。1996年到1999年，托馬斯在巴黎的大學教授新聞學。過去15年，她為《華盛頓郵報》《新聞周刊》與《時代》雜志巴黎分社撰寫關於時尚與精品事業的報導，她探討精品工業黑暗面的文章鞭辟入里，揭發普拉達、古馳與巴寶莉等名牌不願讓大眾知道的真相。 序 1Introduction第一部分 19Part One第一章 奢侈品行業的誕生 21One: An Industry is Born第二章 奢侈品航母 49Two: Group Mentality第三章 全球

化 93Three: Going Global第二部分 123Part Two第四章 明星閃進你眼里 125Four: Stars Get in Your Eyes第五章 成功的香味 171Five: The Sweet Smell of Success第六章 手袋里的秘密 213Six: It’’s in the Bag第七章 血汗工廠和勞工危機 265Seven: The Needle and the Damage Done第三部分 295Part Three第八章 走向大眾 297Eight: Going Mass第九章 偽貨朋友 341Nine: Faux Amis第十章 新型的奢侈品

市場 375Ten: What Now ？第十一章 新奢侈 405Eleven: New Luxury原注 439Notes參考文獻 453Bibliography圖片說明 455Photo Credits 眾所周知，奢侈品行業價值1570億美元，它們不僅包括服裝、皮具、鞋履、絲巾、領帶、手表、珠寶、香水、化妝品的生產和銷售，還展現了尊貴的社會地位和養尊處優的生活方式——那是一種盡享奢華的生活方式。奢侈品行業60％的市場份額被35個主要品牌所掌控，其余的被數個規模較小的公司瓜分了。幾家大公司，包括路易威登(Louis Vuitton)、古馳、普拉達(Prada)、喬治•阿瑪

尼、愛馬仕(Hermes)以及香奈兒(Chanel)，年營業額都在10億美元以上。多數在今天眾所周知的奢侈品公司都源自一個多世紀甚至更遠以前的某個個人店鋪，這些小店由某個男人或女人開辦，賣些精美細巧的手工產品。如今，這些公司仍然冠以創始人的名號，實際上絕大多數已被商界大亨收購、經營。近20年來，他們將單個品牌變成了價值數十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。在全球主要城市的商業街、機場、折扣購物中心都能找到他們的專賣店，在五花八門的雜志上和廣告牌上都能看到他們的廣告。他們的主要客戶群是30～50歲的高收入女性，在亞洲的客戶群則更年輕，年齡降低到25歲。走進任何一家奢侈品專賣店，都會有一位穿深

色西裝、戴耳機的男人默默地為你拉開沉重的玻璃門。店里同樣也是安靜的，有着時髦的極簡主義裝飾風格，色調為中性的鉻黃色，一位身材苗條、衣着端庄的女店員靜候着客人的光臨。進了店門，最先看到的會是一排架子，上面擺滿了該品牌最新款和經典款的手袋，它們像雕塑般陳列在架子上，每一個手袋都有一盞小聚光燈照着。玻璃櫃中擺滿印着花押字。的錢包、皮夾和名片夾，它們價格便宜，是入門級產品，專門針對渴望擁有名牌但消費能力有限的中間市場群體。想買的話，就再往前走，去找那些苗條的店員。奢侈品公司精心策划市場推廣計划，再加上時尚雜志的配合，在這10年里制造出「當季包」的現象——這種必備單品讓奢侈品牌的銷售額與股價大大攀升。比

如日本藝術家村上隆(Takashi Murakami)為路易威登設計了一款櫻花包，在2005年第一季度就單槍匹馬創下兩位數的銷售增長業績。手袋的平均價格是成本的10～12倍，這個比例在路易威登的手袋上則高達13倍，而且該品牌的手袋從不降價。很多奢侈品專賣店只賣手袋和配飾。如果是「旗艦店」——業內行話，形容一個涵蓋了該品牌所有產品線的專賣店——店內還會有一個閃爍着微光的櫃台，專賣香水和美容產品。香水成為進入奢侈品牌的敲門磚已有70多年的歷史，它幫那些買不起店里昂貴產品的普通人實現了擁有一小件奢侈品的夢想。此外，香水還幫奢侈品牌帶來了實質性的利潤。美容產品也具有同樣的功能，它們就像手袋，炫耀意味更

強：從手袋里摸出一支香奈兒的口紅，瞬間會給人留下高雅和富裕的印象。下一個房間里——常常是上樓或下樓到一間改建過的地下室，你會看到少量成衣和鞋子。以前，上流社會的女士把購買名牌服飾當做親密、高尚的消費活動，定做或買件時裝無不是賞心樂事。顧客往往在時裝秀場或私人購物中挑選出喜歡的服裝，進到寬敞舒適的更衣室，隨意自在地試穿，女裁縫在旁邊隨時待命以作修改。女裝設計師、裁縫，高級服裝店的店員是你的顧問，也是你的貼心好友。她們知道某人出席某個活動時穿了什麼服飾，也知道什麼服裝適合你，會給你適宜的建議。今天，一切都大不同於以前了，買名牌服飾考驗的是耐心。店里經常只有那麼幾件衣服，還都是最小號，這就是店員都那

麼纖瘦的原因了：她們忙不迭地跑到后面庫房花10、15、20分鍾找到你要穿的尺碼的衣服，要麼跑到另一層去找另一個款式，甚或是一件從未掛出來的服裝。如果找出來的衣服不合你意，她們便又如此那般再跑一趟，再花上10～20分鍾的時間。在奢侈品牌管理者看來，這樣的服務意味着殷勤和特殊禮遇。不管在店里買了什麼，你出來的時候都會提着一個穿着繩把的紙袋，紙袋的顏色是該品牌的標志色，上面的品牌標志熠熠生輝。袋里的貨品包裹在綿紙里，如果是手袋、錢包或者其他皮具，則會被裝在一個柔軟的小袋子里，小袋子同樣有着該品牌的標志色。可是，你到底買到了什麼呢？我們的衣着不僅反映了個性，還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價

值。奢華的飾物總是高高地位於金字塔的頂端，將買得起和買不起的人分隔開。奢侈品都具有標志性的元素——絲綢、金銀、寶石和准寶石，還有皮草——千百年來已得到文化上的認同，並且深受歡迎。史前時代，人們會在獸皮上裝飾石頭和羽毛來區分彼此的身份地位；12000年前，中國人已經借着在衣服上刺綉來增色，公元前2世紀的波斯人和埃及人也這麼做。通過展示奢侈品來凸顯一個人的權勢與成就，也會招致羨慕嫉妒恨。「『這究竟是不是浪費？』這樣的爭論從公元前700年就開始了，」美國加州洛杉磯蓋提博物館(J. Paul Getty Museum)的文物專家肯尼斯•拉帕汀告訴我。伊特魯里亞人(公元前6世紀生活在意大利伊特魯里亞地區

的民族)穿金戴銀，從波羅的海進口琥珀，擁有碧玉、紅玉髓等切割完美的寶石。但社會保守派則認為，正是窮奢極欲才導致了國家的衰亡。拉帕汀解釋說，「希臘貴族是很追求浮華的，他們外出時會戴上金首飾，穿上華服，普通民眾就紛紛效仿」。於是有錢人更加鋪張地生活，只為了鶴立雞群。統治者為了杜絕鋪張浪費便制定法令，規定某些財富，主要是衣飾、珠寶等奢侈品在什麼情況下可以顯示，以防止平民對貴族的效仿，並控制奢靡行為的過度發生。「在有些情況下，比如你戴着金飾和珠寶進到神廟，就必須把它們摘下來作為貢奉。」拉帕汀說，「你把你的奢侈品獻給神祗后，會有說明或標牌顯示你的姓名，別的人到廟里看到它，就會說：『好個慷慨不俗的人！』」

因此，假的奢侈品最為人不齒。有個古老的傳說記載道，雕塑家菲迪亞斯。曾提議用便宜的材料——鍍金的大理石來雕刻雅典帕特農神廟的阿西娜女神像，提議被雅典大眾否決。「太丟人了！恥辱啊！」群情激憤，民眾堅持使用黃金和象牙。「他們可不想省錢，」拉帕汀說，「他們想炫耀。」 在波旁家族和波拿巴家族統治法國期間，現代人熟知的奢侈品在法國誕生了。許多今天我們津津樂道的奢侈品牌，如路易威登、愛馬仕、卡地亞(Cartiet)，都是18世紀、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。19世紀末，王權沒落，資產階級興起，擁有舊錢的歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾特家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的

圈子，奢侈品成為他們的專屬領地。奢侈品不再只是一類商品，更是歷史傳統、優良品質的象征，還往往是驕縱購物的體驗。奢侈品是專屬於上流階層的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制，只賣給極少數並且真正上流的顧客。黛安娜•弗里蘭。曾在她的自傳《黛安娜•弗里蘭》(D.V.)中寫道：「在我年輕的時候，很少有女人能穿得起《時尚》(Vogue)雜志上展示的時裝。」被眾人視為現代時尚之父的克里斯汀•迪奧(Christian Dior)在1957年接受《時代》周刊專訪時，曾深思了奢侈品對現代社會的重要性。他說：「我不是哲學家，但依我看，女人

——還有男人，似乎都本能地想炫耀自己。在這個強調規則，強調整齊划一的工業時代，時尚是人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所。我們應該歡迎那些即便是最出格的創新，因為它們能保護我們免受粗制濫造、單調乏味之害。當然，時尚的確稍縱即逝，而且自戀驕縱，但在我們這陰郁的年代，奢侈品一定要被小心又小心地捍衛。」迪奧堅信歐洲仍是創造和制造奢侈品的中心，因為數百年來，妄自尊大的國王和主教們通過建造豪奢的宮殿與教堂，為歐洲樹立了牢不可破的奢侈品傳統。「我們繼承了根植於無名工匠內心的技藝……他們在雕刻排水口的怪獸滴水嘴、小天使的時候，便體現出他們的天分。」他說，「他們的后代是心靈手巧的汽車機械工、細木匠、石匠、水管

工、雜物工，無不以手藝為傲。如果他們做出什麼粗劣的東西，將深以為恥。同樣，我的裁縫和女縫紉師始終在努力達到完美。」因此，奢侈品是富貴名流階級的特權，普通大眾哪有膽量染指。20世紀60年代，「青年學潮」爆發，這場政治變革席卷西方世界，打破了階級藩籬，也抹掉了區分富人和平民的符號。奢侈品不再時髦，退出了時尚潮流，直到20世紀80年代一個新富階層——單身女性主管——崛起，情況才有了改變。此時美國的精英制度進入全盛時期，每個人都能在社會和經濟的階梯上爬得更高，發跡后隨之便會沉迷於奢侈品所帶來的虛榮和排場之中。近30年來，發達國家可以自由支配的收入驚人地增長，男女結婚的年齡越來越晚，這讓他們有更多的錢花

在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養出對精致生活更好的品位。企業界大亨和金融家們從中嗅到了商機，他們從年老的品牌創建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業轉變為品牌化的企業，將所有元素比如店面、店員制服、產品甚至開會時用的咖啡杯，全部統一化。然后他們瞄准新的目標顧客群——中間市場『。他們是廣泛的社會經濟人口，囊括了每一個人，從教師、營業員到高科技企業家、麥氏豪宅。的居住者、粗俗的暴發戶，甚至是犯有罪行的富人。奢侈品公司的高管們解釋說，這麼做是為了實現奢侈品的「民主化」，為了「人皆可得」奢侈品。聽起來很崇高吧，好像我們馬上就要進入共產主義社會了。見

鬼去吧！實際上，這徹頭徹尾是資本主義，目的精准明確：想盡辦法賺取更多的利潤。為了落實「民主化」，企業大亨們兵分兩路發動進攻。首先他們大肆宣揚自己的品牌，吹噓它的歷史傳奇、手工制作的傳統，為商品制造出奢侈品血統的光環。他們鼓勵旗下的設計師一擲萬金舉辦奢華鋪張、富有爭議性的時裝秀，以此挑起話題，占據媒體的頭版。為了讓廣告宣傳達到誇張聳動的目的，他們不惜花費數十億美元：迪奧的皮包廣告上是沾着油污的女同性戀，伊夫•聖•洛朗(Yves Saint Laurent)則用男人正面全裸的照片賣香水。這樣的廣告讓奢侈品牌與耐克、福特汽車一樣容易辨認，並具有了普遍性。他們還裝扮名人，作為回報，名人則告訴紅地毯旁的

記者，哪個品牌為他們提供了晚禮服、珠寶、手袋、男式禮服、鞋子等。品牌公司還贊助高利潤的體育賽事和娛樂活動，比如路易威登贊助美洲杯，蕭邦珠寶(Chopard)贊助戛納影展。其中的信息一目了然：只要買了我們的產品，你，也能擁有奢華的生活。接着，大亨們讓產品在價格和流通渠道上更加親民。他們推出大多數人都負擔得起的低價時髦配飾，將店鋪從原本有高雅橡木櫥窗的家庭式小店和只有少數海外代理商擴張成全球性銷售網絡，開辟了數千家店面，猶如滿大街都有的大眾品牌貝納通(Benetton)、蓋普(Gap)。他們又開設了折扣店，標個便宜價格出售過剩的產品，在網上開展電子零售業務，從免稅店里謀取暴利。僅2005年，全球游

客就購買了97億美元的奢侈品，占全球旅游零售業的1/3，旅游業專家認為，這個數字還會繼續增長：根據國際民用航空組織(ICA0)的估計，到2015年全球航空旅客的人數將從當前的21億增長到28億。奢侈品集團靠上市發行股票募集資金，借此開枝散葉，而走向大眾也給他們帶來了諸多好處：提升了資本額，抬高了品牌地位，創造了激勵性管理體制，比如給予管理層期權，還有讓經營更透明，以此來吸引更優秀的管理人才。這也讓公司每3個月就要准備好應付渴望永遠贏利的股東們的視察。「走近大眾迫使你必須改變做生意的方式」，古馳集團前設計師湯姆•福德(Tom Ford)對我說，「你不得已要隨時關注預算和品牌走向，要作出一些短期決

定，因為那是股東們想要的，你還要拿出短期的利潤來蒙蔽長期利潤。」為了實現預期的利潤目標，奢侈品集團采取偷梁換柱的策略，比如采用較差的材料；還有很多品牌悄悄地把生產線轉移到發展中國家。絕大多數公司已經用流水線替代手工制作，多數產品是用機器做出來的。同時，多數奢侈品公司將價格抬高了數倍，很多公司還謊稱產品在勞動力昂貴的西歐生產。為進一步提高銷售量，奢侈品公司推出成本低、價格相應也低的副線產品，比如標志明顯的T恤衫、尼龍化妝包、牛仔布手袋，並擴展香水和美容產品的種類。所有這些產品達到相當多的銷量的時候，就會帶來實質性的利潤。一般的消費者絕對負擔不起20萬美元一件的定制禮服，但卻能買得起25美元一支的

口紅或65美元一瓶的香水，借此她們擁有了小小的奢華夢。這些激發了夢想的市場營銷手段讓奢侈品公司賺了個盆滿缽滿，也讓股東們眉開眼笑。據貝爾•斯坦恩投資銀行(Bear Stearns)的分析，奢侈品業行情最好的1999年，銷售指數增長了驚人的144％。分析家還預測，奢侈品的銷售額將很快超越「9•11」之前的紀錄。世界上的富人前所未有地增多，據2006年度《世界財富報告》(WorldWealthReport，每年由美林證券和凱捷管理顧問公司出版)稱，2005年全球有830萬百萬富翁，比2004年增加了7.3％，共擁有30.8萬億美元。2005年，涌進瑞士uBs銀行財富管理分行的新財富達760億美元，

一年內就增加了57％。私人飛機出租公司NetJet在2001年到2006年，營業額增長了10倍；私人保安公司克羅爾(Kroll)報告，該公司個人資產至少5億美元的客戶在2年內增加了67％。《世界財富報告》還補充道，個人財富在500萬～3000萬美元之間的「中產階級百萬富翁」人數也在增加。但是，美夢也變成了噩夢。世界海關組織(World Customs Organization)宣稱，奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，時尚業每年因此損失97億美元，約合75億歐元，而假冒名牌的利潤多數用於資助販毒、偷渡、恐怖行為等非法活動。奢侈品還滋生出其他非法行為。為了買名牌手袋，日本女孩去做「援助交際」；一些

地區「女伴」的服務報酬是由客戶陪着，到營業至半夜的精品店購物，第二天早上她們再回到店里，退掉貨品換得現金，不過要支付原價的10％作為「手續費」。這樣的行為吹脹了奢侈品的銷售量，也洗清了這個女人和她客戶之間的非法現金交易。2004年，我在法國里維埃拉的夏日午餐會上聽到一個真實的故事：某個深夜，一位富有時髦的紐約銀行家在聖特洛佩茲的比布羅斯飯店的酒吧里邂逅了一位漂亮的俄羅斯姑娘，銀行家把她帶回了酒店過夜。第二天早上，她對他強調：「給我一雙新的古馳鞋子。」銀行家立刻明白了女孩的職業，於是拿出了錢包。「不，」她說，「我只要古馳鞋子。」於是他們直奔商店。商業巨子們的市場策略已經奏效。今天，奢侈品確已做到

了民主化：任何人在任何地方，用任何價錢都能買到奢侈品。20014年，日本消費者購買的奢侈品占整體銷售額的41％，美國人占17％，歐洲消費者占16％。奢侈品業的新「黃金國」印度、俄羅斯、迪拜，當然還有中國，占有的比例在持續增長。中國的某些城市比如西安，仍然蕭條骯臟，但新興強大的消費勢力卻以不相稱的速度在崛起。我在2004年春天造訪中國時，奢侈品集團還將這個國家視為未成熟的市場，是未來的投資目的地。孰料18個月后，中國消費者所購買的奢侈品便占到了整個奢侈品市場銷售額的12％，據預測這個數字將呈指數級增長。奢侈品集團不僅僅在北京、上海開店，也在快速發展的二、三線城市，如杭州、重慶甚至西安開店。預計到

2011年，中國將成為全球最重要的奢侈品消費市場。在攫取財富的奢侈品巨頭中，巴黎奢侈品集團路易威登-酩悅-軒尼詩(LVMH)的主席兼首席執行官伯納德•阿諾特(BetnardArnault)當屬佼佼者。在2006年的《福布斯》(Forbes)富豪排行榜上，他位列第七，凈資產超過210億美元。大河漲水小河滿，路易威登集團的股東們也身家豐厚。1990年，阿諾特執掌路易威登集團時，集團營業額大約為36.5億美元(合28億歐元)，凈利潤為6.21億美元(約4.8億歐元)。到2005年，集團的銷售額達到173.2億美元(約139.1億歐元)，凈利潤為17.9億美元，也就是14.4億歐元。「我喜歡把創意轉變

為利潤」，阿諾特曾說，「這是我最愛做的事。」奢侈品行業已經改變了人們的着裝方式，對經濟階層進行了重新洗牌，它改變了我們互相影響的方式，成為社會結構的一部分。奢侈品犧牲誠信，降低品質，玷污歷史，蒙騙消費者，終於達到了上述目的。為了讓奢侈品「唾手可得」，商界大亨們剝掉了所有讓它們與眾不同的特質。奢侈品已經失去了風華光彩。

chanel錢包進入發燒排行的影片

珠寶零售業服務創新模式：以玉都珠寶為例

為了解決chanel錢包的問題，作者蔡進興 這樣論述：

過去珠寶業鼎盛時期，為台灣經濟起飛時，許多顧客喜愛購買黃金作為保值的商品，但近幾年來，台灣經歷金融危機、錢包緊縮，經濟景氣持續的低迷，加上新世代年輕人消費習慣的改變及網際網路的盛行，讓珠寶業必須走向轉型，走向服務化，以創新差異化的服務爭取市場區隔。因此本研究為以服務創新三構面探討珠寶產業之服務創新。本研究目的為：一、探討珠寶業之服務創新事件；二、解決個案公司珠寶產業轉型之問題。本研究採個案研究法，以玉都珠寶有限公司為研究個案，進行資料分析，並透過文獻建構一系統分析架構，進而獲得珠寶產業之服務創新系統。本研究獲得以下結論：ㄧ、珠寶產業服務創新系統圖，二、系統可供相關產業使用。依據上述結論，提出

管理意涵供產業參考。

乙男蟻女：106個世代標籤，深入你不知道的日本

為了解決chanel錢包的問題，作者茂呂美耶 這樣論述：

茂呂美耶的日本文化關鍵報告融入日式生活必讀、理解20代至70代的人文趨勢 　　無印良品&UNIQLO，日本廉價名牌如何征服年輕世代？　　★ 想要追隨日式生活風潮，必讀此書！　　超商約會vs. 派手婚，經濟變動如何改變男女交往模式？　　★ 想要理解日本人文趨勢，必讀此書！　　魚干女vs. 熟男不結婚，日本現代男女到底是要怎樣啦？　　★ 想要精研日劇日影日漫，必讀此書！ 茂呂美耶的日本文化關鍵報告 　　從世代標籤，窺看日本男女----生活個性大不同、文化學習零時差！ 　　乙男不是家中第二個男孩，而是手巧又專業的粉紅系男孩；蟻女不是工作認真的女孩兒，而是小巧又可愛的袖珍女。還有請教君、弁?男子、爸爸

友、??、仙人掌女、保留君、歐巴桑軍團、導航姬、歷女、?子……五花八門的時代標籤，不斷增生！ 　　這些，都是代表日本近代社會發展的重要語彙，你也許聽過，說不定還常常使用，認真搞清楚它們的來由與涵義之後，只能大喊「太妙啦 ~ 」，日本人竟是這麼有趣！ 例如： 請教君 　　無論日本或外國，只要是網民身分，應該都碰過這種「請教君」。現今網路上充斥著各種免費資訊，但這些「請教君」卻懶得自己搜尋資料，到處打游擊提出「請告訴我」、「請教我」、「求救」之類的提問，連最簡單最基本的常識也要問人。 倘若有人好意回答，他們會如水蛭般緊緊咬住回答者不放，再三提出問題，問得回答者不勝其煩。最後他們通常僅留下一句「謝謝

」即揚長而去，有些人甚至連「謝」字也懶得留，得到自己想要的答案後便下落不明。碰到這種人，只能自認倒霉。這詞的「君」字並非尊稱，而是蔑視之意，與「小」同義。「請教君」本來只在網路世界出沒，目前逐漸擴展至實體社會。 仙人掌女 　　光看漢字字義，可能會聯想到「干物女」，實際上兩者的生活態度確實有點相似。仙人掌不需要太多水分也能活，「仙人掌女」則是生活中幾乎沒有水分：不進廚房做飯，吃的都是超商便當；非得等到洗衣機堆滿髒衣服時才會轉動洗衣機；不打掃，埋在垃圾堆中生活也無所謂；不談戀愛；房間亂得無立足之地，因而沒有朋友願意造訪；不在浴缸泡澡，只用超短時間淋浴（這點與日本的風俗習慣有關，畢竟不泡熱水澡的民族

多得很）；給人的第一印象如同全身長滿了刺。總之是身心均缺乏水分並帶刺的獨居女子，據說她們連真正的仙人掌都養不活。 　　如果這世上只剩「干物女」與「仙人掌女」，不知男性會選擇哪一方？ 　　Miya流的釋義、最在地的直擊觀察、條理分明的解讀法　　一本最方便也最容易參考的日本文化入門書　　橫跨六個世代，縱解日本版圖的唯一橋樑！ 　　日本文化觀察專家茂呂美耶，　　以詼諧幽默的文筆詳細分析日本男女關鍵詞，　　帶你從中探究日本近代文化發展與生活型態。 作者簡介 茂呂美耶 　　日本埼玉縣人，生於台灣高雄市，國中畢業後返日並於1986-1988年在中國鄭州大學留學。是嫻熟中文與日文的水瓶座作家。網路暱稱「Mi

ya」，愛與讀者閒話家常日本文化，深受華文讀者愛戴，是知名的「日本文化達人」。 　　個人網站：miya.or.tv/ 前言 20代男子標籤 裙裝男子 / 便當男子 / 乙男 / 草食男 / 雜食系 / 巢籠男子 / 御宅爸爸 / 電車男 / 請教君 / 型男 20代女子標籤 森林系女孩 / 相機女子 / 蟻女 / 網咖女子 / 肉食女 / 歷女 / 干物女 / 素敵女子 / 腐女 / 鐵子 / 三手 20代男女共通標籤 離世代 / 嫌消費世代 / 泡沫後世代 / 無緣社會 / 跳槽窮人 / 海外繭居族 / 犒賞窮人 / 網咖難民 / 成人尼特族 / 十二月病 / 格差婚 / 邊走邊吃族 /

外朝族 / 超商約會 30代男子標籤 中年童貞 / 保留君 / 足君 / 體面老公 / 小職員 / 爸爸友 / 志趣相投父子 / 專業主夫 30代女子標籤 Around 30 / 敗犬 / 晚婚、晚產的女子 / 仙人掌女 / Mart族 / Hot Mama / 婆婆 / 公園登台 30代男女共通標籤 低溫世代 / 團塊第二代 / 寄生單身族 / 隱蔽青年、繭居族 / 大拇指族 / 個族 / 豪華婚禮 / 事實婚 / 離婚歷 / 式場離婚 / 成田離婚 40代男子標籤 住在老婆娘家的女婿 / 螢火蟲族 / 通知回家的電話 / 身心俱疲症候群 40代女子標籤 歐巴桑軍團 / Hanako族 /

老爸辣妹 / 聖誕蛋糕 40代男女共通標籤 泡沫世代 / 新人類 / 3D族 / 3K / 螞蟻螽斯 / 頂客族 / 大人家族 50代男子標籤 二十世紀歐吉桑 / 窗邊族 / 橫出世 / 失樂園 / 自宅難民 50代女子標籤 女權運動 / annon族 / 導航姬 50代男女共通標籤 斷層世代 / 鑰匙兒童 / 熟年離婚 60代男子標籤 男介世代 / 瘋癲族 / 大型垃圾 / 社區登台 60代女子標籤 六十歲前後的女子 / 鼴鼠女 / ?鴨女 / 有房、有車、沒婆婆 60代男女共通標籤 團塊世代 / 核心家庭 / 新成田離婚 / 無會話高齡者 70代男女共通標籤 太陽族 / 團地族 / 斜陽族

/ 三種神器 作者序 　　十八世紀之前，地球上所有國家幾乎都一樣窮，近三百年來才出現貧富差距。 　　某些國家之所以能擺脫貧困成為富國，在於國家不會沒收老百姓努力賺得的私財，官民一致積極引進其他先進國的技術與制度；那些無法擺脫貧困的國家，很多是自閉國，不讓國民汲取先進技術或國外知識，導致該國老百姓若想出人頭地，只能選擇軍職或官職，靠職權大飽私囊。 　　日本也是因積極吸收新知而成為富國。據日本內閣府民意調查，一九七○年代起，有九成以上的日本人認為自己是小康人家，亦即「一億總中流」現象。然而，有專家指出，二○○五年起，日本社會開始出現貧富差距現象，「窮忙族」（working poor，在職貧窮

）有增無減，這些族群雖擁有固定工作，收入卻不足以養家，「一億總中流」現象歸於泡影，整個社會逐漸分裂為貧、富兩層。年輕人是貧困層，老年人是富裕層，這是高齡化引起的社會問題，財富幾乎全集中在六十代、七十代人手中。 　　日本年輕人甚至帶頭掀起「嫌消費」狂潮，全體在不自覺中以拒絕購買奢侈名牌商品、不消費行動對眼下這個社會提出無言的抗議。某些經濟專家在經濟雜誌撰文批評這些「嫌消費」族將引領國家走向滅亡。我個人雖認為這些經濟專家言之過甚，杞人憂天，不過在我兒子身上的確可以看出「嫌消費」現象並非傳媒小題大作，而是不爭的事實。 　　舉個簡單例子，某年我家大兒子過生日，我想買個名牌手錶送給他當生日禮物，不料他竟

一口婉拒。我本來打算以生日禮物為藉口，留個高價手錶給他當紀念品，待他日後步入老年期時，能有個「媽媽留下的生日禮物」以緬懷往事。他卻回我說：「我們這代人不流行戴手錶也不流行開車。手機正是手錶，走路比開車環保。」 　　我當時覺得很奇怪，以大兒子就業的企業規模和他的年薪來說，他與同一年進公司的同事應該都有能力穿戴名牌服飾或開輛名牌汽車，至少錢包內也該有張金卡。但我兒子不但沒有金卡，也不戴手錶，身上穿的亦非名牌服飾，而是新興的「廉價名牌」裝。從他住的單身公寓到職場，搭地鐵僅三站，他每天徒步上下班，說這樣不但可以避開擁擠時刻的地鐵人潮，亦可健身，一舉兩得。 　　我問他：「那你們都把錢花在哪裡？」他說，已

婚者把錢花在家庭，單身族都加入公司的工資存款制度，每個月的工資除了各種稅金和福利保險金，還會被扣掉存款額，實際領取的現金並非含稅工資表上的數額。往昔的我也是上班族，當然明白這道理，可是，即便如此，他們手頭應該仍很寬裕。結果他說，他們公司那些未滿三十歲的男子單身族流行組織「追追追會」。 　　我聽得莫名其妙，什麼叫「追追追會」？原來是旅遊，而且是每年鎖定一個目標，以東京為中心點，在國內東南西北到處追。至於追什麼呢？答案很有趣，例如前年追的是煙火大會，從北海道至九州，全國各地的著名煙火大會都追過；又例如去年追的是祭典，且非一般常見的祭典，而是鎖定全國各地著名的火祭。其他另有各式各樣的目標。總之，旅遊

方式跟上一代人完全不同，他們只追鎖定目標，就算一群人結伴到北海道旅遊，也不會去一般旅遊雜誌介紹的觀光勝地。 　　聽兒子這般說明，我想起最近流行的「歷女」和「鐵子」。前者指喜愛閱讀日本歷史相關書籍並前往全國各地史跡旅遊的女子，據說她們的市場可能擴大至七百億日圓；後者則指鐵道迷女子。 　　「歷女」和「鐵子」都是二十、三十代女子，她們也是鎖定特定目標東奔西走，而這些鎖定目標到處旅遊的年輕男女，活動範圍均在日本國內。有專家表示，中國、韓國年輕人走的是往昔日本年輕人走過的路線，追求名牌商品、嚮往豪華汽車及花園別墅；但美國和歐州先進國的年輕人則以「酷日本」為指標，跟在現代日本年輕人之後亦步亦趨，目前也在悄

悄盛行「嫌消費」風潮。 　　自從大兒子婉拒我買高價生日禮物給他後，我開始關心日本現代年輕人的潮流及意識趨向，並積極與左鄰右舍的二十代、三十代單身子女聊天，從中得悉他們對職場、戀愛、婚姻、人生等看法。這才發現日本現代年輕人確實在進化，但他們的進化過程並非我熟悉的方向。我們這一代乃至上一代人的進化，是追求物質生活更上一層樓的「前進」，由簡樸趨於奢侈，由低處往高處爬；他們的進化卻是另類的「退化」，由奢侈趨於簡樸，由向前看轉而向後看。 　　於是，我動筆寫了這本書，從二十代的年輕人逐步回顧至七十歲以上的老人世代。倘若人生有八十年，類似一輛牽引八個車廂的火車，我的年齡正處於第五輛車廂的前排，剛好可以顧後瞻

前，既能看到前面車廂內的樣子，也能看到後面車廂的人到底在幹嘛。雖然我坐在第五輛車廂前排，卻因為我身邊有各世代的人，正如在車廂內叫賣吃食飲料的推車小販，可以前前後後到處走動。 　　寫完後，我再度觀看前面的車廂時，突然陷於一種既視感。前面車廂的人跟江戶時代的人非常類似，他們似乎穿越時空跑到江戶時代了。而日本傳媒危言聳聽的貧富差距以及下層階級社會，似乎也不存在。日本於戰後便拆除所有階級之分，目前大概只有天皇家能與西方國家所謂的上流階級並肩，而西方國家所謂的下層階級，也就是體力勞動者，在日本也並非貧困層。如此看來，日本確實是「一億總中流」國家，大部分國民均為中產階級。就此意義來說，加拿大、韓國、愛爾蘭

、瑞典等也都是「總中流」社會國家。 　　日本年輕人世代中確實有一群收入較低的人，但與其他國家真正的下層階級比之，根本不足以顧影自憐。他們即便收入再低，也能當不愁吃穿的「家裡蹲」或跑到其他國家成為無業遊民的「海外繭居族」，這算哪門子的下層階級？何況他們的父母或祖父母那代人，懷中摟著不少資產，除非上一代人長生不老，否則這些資產總有一天會落到下一代人手中。 　　「真正令人擔憂的是「孤獨死」與「孤族」、「無緣社會」等這幾項社會問題。東京二十三區每天平均有十名「個族」、「孤族」於死後數天數週甚至數個月才被人發現遺體的「孤獨死」例子，且以男性居多。這些「孤族」男性並非舉目無親的天涯孤客，也並非無子女可投靠

的高齡者，只因生前與老家或子女、鄰居毫無交流，過著孤獨日子，最後以「孤獨死」結束人生。日本在高度經濟成長那段時期，地方城市的年輕人為出人頭地，紛紛離鄉背井前往大都市就業。有些人無所作為，逐漸與老家失去聯繫，甚至與兄弟姐妹斷絕關係；有些人在子女成家立業後，老來失去老伴，卻不聽子女勸導，依舊固守獨居生活，最後一個人孤零零地死去。這正是日本從一無所有的戰敗廢墟國一飛沖天成為富國，卻在半個世紀後所迎來的後果。」 　　總結說來，由年輕人在前面開路的日本社會火車頭，到底將駛往哪個方向？老實說，我也無從預知。 二十代（二十－二十九歲，生於一九八○年後，占總人口百分之十一）男子特徵二十至二十四歲的二十代前半

年輕男子，最低學歷是高中畢業，八成以上是高專、高職、大學畢業生，九成四以上未婚。因近年來的金融海嘯，大學畢業出社會後很難找到理想工作，許多畢業生均選擇繼續就讀研究所或主動留級。例如二○一○年春季畢業的大學生中，七人中有一人選擇留級或就讀研究所，畢業生的就職率降至空前未有的百分之六十。但即便擁有研究所碩士學位，也因僧多粥少，可能無法單靠學歷求得大企業高薪職場，工資亦與一般大學本科畢業生相差無幾，年均收入是二六四萬日圓。現今的日本，學歷愈高反倒愈難求職。不過也有不少人不願終生都在同一家公司抱著鐵飯碗扒冷飯，他們為追求更大的發展空間，寧願選擇非正職工作，因此大學本科畢業生五人中有一人是自由兼職或打工

的「フリーター」（freeter／飛特族），七人中有一人選擇留級以避免畢業後找不到工作。這層世代不知是否對前途不懷希望，通常與社會保持不遠不近的距離，凡事袖手旁觀，處世待人慎重得近乎疏離。至於二十五至二十九歲的二十代後半男子，由於跨入社會不久，閱歷仍淺，正要蛻變為真正的社會成員。他們凡事以自己的價值觀為基準，內心有主見，卻很在乎別人的看法，往往喜怒不形於色，做事盡量保持低調，深怕引人注目。不但對戀愛結婚不積極，而且大多數人不抽煙也不喝酒，且並非顧及煙酒對健康有害或與異性無緣才如此，是衷心認為沒必要或可有可無而已。已婚者只占兩成六，七成七的人認為不結婚也無妨。他們另有一項特徵，便是不把工作視為生

活重心，有四成的人視餘暇比工作重要，同樣有四成的人視餘暇與工作同等，想利用工作出人頭地的人僅占兩成。年均收入是三七八萬日圓。十人中有四人不訂購報紙、不看電視，資訊均來自網路，但不相信報社傳媒的網路新聞，偏愛發自全國或全球的部落格小道消息及各類用戶評論。不買名牌商品、不戴手錶、不當車奴、不跟風，甚至連吃飯時也隨身帶著環保筷、環保杯。為避免與人發生摩擦，說話時總是保持婉轉態度，不單刀直入，好像在打啞謎。例如你問他們喜不喜歡某物或某事時，他們會回你「ビミョー」（bimyo-／微妙）、「フツー」（futsu-／普通）、「かも」（kamo／說不定）。這些詞在我這個年代的人聽來都屬於灰色地帶，既可以解釋為

肯定，也可以解釋為否定，於是只得再三追問，問到最後會忍無可忍地發火：「你到底是喜歡還是不喜歡？給我說清楚！」我家兩個兒子都這般講話，起初我聽不懂他們的用詞，現在早已習慣成自然，時常不自覺地跟著他們一起用這類灰色地帶詞。但倘若聊天對象是年紀比我大的鄰居或老一輩人，我會改口恢復為昭和世代用詞，否則對方會以為我說的是外國話。男子標籤弁当男子（べんとうだんし／bentou danshi）：便當男子自己親手做便當帶到職場或學校的男子，背景是經濟不景氣與食品安全問題。此潮流不限單身男子，有些已婚男子甚至代妻子做便當。而且便當內容跟往昔以豪邁、簡單為前提的大男人料理不同，他們非常注重料理的色彩、形狀、營養搭

配，便當盒也趨向女性向來慣用的小巧玲瓏型，以便能裝入公事包，但容量比女性用的大。據說很多便當男子因慣常吃手製便當而減輕體重，看來手製便當具有減肥效用。由於日本年輕男子已不再遠庖廚，以男性為對象的食譜或與便當有關的商品也隨之暢銷。據調查，便當男子的一次便當費用平均在三百日圓以內，而且將近九成的人均為自己而做，六成的人是單獨一人在自己的辦公桌吃便當。便當男子會形成潮流的主要背景在部落格的興起，部落格最適合發表自拍照片和自家製食譜，日本網民也喜歡逛這類部落格，有些人甚至每天流連在人氣旺盛的食譜部落格，有樣學樣把人家的食譜搬到自家餐桌。出版社當然也不會漠視這群親自下庖廚的男子，紛紛出版男子便當或男子食

譜書，有些格主甚至與企業合作，製造出冠上自己名字的商品。就我看來，男子親手做便當或自創新食譜的潮流已非一時性的流行現象，「便當男子」這個詞很可能消失，但男子下廚或親手做便當的行為，則會逐漸扎根於日本年輕男子的日常生活中。附帶一提，美國和法國也開始流行起便當，發音均採用日文的「BENTO」。法國本來就有許多日本動漫迷，而日本動漫中經常出現「BENTO」，這對沒有吃便當習慣的法國年輕人來說，把多種手製料理精緻地配置在一個小箱子內，似乎是件很酷的事。何況日本的便當意義並非僅止於充饑，不但有愛妻便當亦有媽媽手製便當，而且各種菜餚都裝飾得小巧玲瓏，一根小臘腸可以變成小章魚，一片蘋果也能化為小白兔，便當盒

種類更是五彩繽紛。據說巴黎市鬧區的書店有「BENTO」專櫃，專賣從日本進口的各種便當盒，價格約日本的三倍。女子特徵任何國家的年輕女子總是好奇心強，行動力旺盛，喜歡購物旅遊，日本二十代年輕女子也不例外。她們有八成以上的人滿足於目前的食衣住行、生活環境等物質條件，七成五的人認為日子過得充實愉快。這數據非常高，難怪她們不急著結婚，九成的人認為不結婚也無妨。對這些生氣勃勃的二十代年輕女子來說，同世代的男子不是宅男便是悶騷男，大部分屬於「圈外」（けんがい／kengai，原指收不到手機電波的地區，用在人物事，則表示不在選擇範圍內）。這世代的女子從小在男女平等的大環境中成長，做任何事都比同世代的男子積極開放

。舉個簡單例子，她們對「男子」、「女子」這兩個名詞的解釋與我這代人完全不同。我這代人在學生時代，老師點名的名單分為「男子」、「女子」兩大類，通常從男生開始點名；但她們這代人則按五十音排列，不分男女。我這代人眼中的「男子」、「女子」是兒童或學生，立場與觀點均站在上方；她們卻不分年齡將新潮流的成人男性、女性統稱為「男子」、「女子」。而且，男性通常不會自稱「某某男子」，這些都是女子稱呼男性時的專利標籤。女子標籤森ガール（mori ga-ru）：森林系女孩意指穿著打扮或生活樣式獨特，全身散發自然溫柔的氛圍，好像在森林中成長的女子。她們不關心時尚也不買名牌商品，頭上可能戴著一頂復古風帽子，身上穿的是不強

調三圍、具有北歐民族色彩的鬆垮連身洋裝，腳上是圓頭平底鞋，跟那些聚集在原宿、渋谷的女孩完全兩樣。森林系女孩的共通愛好是喜歡攝影、喜歡手工品、喜歡繪本、崇尚大自然事物、喜歡閒逛生活雜貨小店找些她們認為不俗的室內裝飾品或服飾用品，通常聚集在下北澤、高圓寺、代官山那一帶。日本大型交友網站mixi的「森林女孩」社團會員已超出四萬名（二○一○年），而且仍在成長中，此數字對商業界來說是個不可小覷的市場，足以形成一個特殊文化圈。另一項特色是這群女子的標籤並非媒體給她們冠上的，而是她們找遍所有女性時尚雜誌也找不到正好合適自己愛好的服飾或生活樣式標籤，於是主動出擊組成網路社群，向社會發出信息。這也表示這群新興女

孩拒絕傳統媒體的格式化命名，自主帶頭創出另類文化，同時也證明時尚雜誌已落後現實社會一步。「森林女孩」的代表人物是日本女演員蒼井優（あおいゆう／Aoi Yuu）。「相機女子」正是自這群新興女孩社群派生的副產物。我起初以為既然森林系女孩都聚集在東京代官山那一帶，除非我到那邊去觀察，否則只能翻閱時尚雜誌看看她們到底是什麼氛圍。沒想到我就在自家車站前碰過好幾次，個個確實是前述那種打扮，一眼便能認出那正是森林系女孩。可惜她們都戴著一頂寬檐帽或呢帽，而且都是飄逸的長直髮，沒法看清她們的五官，但整個人的氛圍果然能令人眼睛一亮，連同樣身為女人的我也不由自主想多瞅幾眼，害我每次遇上森林系女孩時，總是騎著單車頻頻

回頭看，幾次差點撞上電線桿。看她們都走到車站前巴士站等車，肯定是早稻田大學人間科學學術院的學生，因為早稻田大學人間科學學術院校園就在我住的地區，車站前總是有排成長龍的學生在等校園專車或公車。說她們惹眼，確實惹眼，但那種惹眼並非辣妹或cosplay等奇裝異服的「惹眼」，而是悠閒、安靜得令人會聯想到蜷曲在溫暖陽光下睡懶覺的貓。男女共通標籤嫌消費世代（けんしょうひせだい／kensyouhi sedai）：嫌消費世代不知是草食男、草食女增多之因，亦或時代潮流，日本年輕人已不再熱衷消費。「嫌消費世代」亦即對消費行為極端消極的世代，先鋒隊是二十代後半男女。他們明明荷包飽滿，卻不買名牌服飾、不買名牌汽車、不

買名牌手錶、不到國外觀光旅遊、不願意當房奴，吃飯時也隨身帶著環保筷、環保杯。他們連健身房都不肯去，在同族圈子內流行「０円スポーツ」（零圓運動）、「夜スポ」（夜運），意思是不花錢在夜晚進行的健身運動，這也表示他們在下班後不結伴去喝酒或參加任何夜間活動，寧願在家附近單獨一人沉默地做健身運動。日本可口可樂公司於二○○九年九月針對四百名四十歲以下的男女上班族進行調查，發現有六成以上的男女都在平日下班後做健行或慢跑等「夜運」，其中最熱門的運動是健行，三人中有一人選擇健行。我記得一九八○年代的日本年輕女孩很流行買奢侈名牌商品，幾乎全身貼著PRADA、Louis Vuitton、Chanel、Gucci等商

標。曾幾何時，這些奢侈名牌商品在年輕人之間竟變成土氣、鄉巴佬的代名詞，難怪上述那些名牌商店會陸續撤出日本，轉移陣地前往中國。目前東京銀座一帶均被UNIQLO、H&M（Hennes & Mauritz AB）、FOREVER 21等新興名牌占領。某些經濟專家抱怨日本經濟會陷入低成長的原因，問題出在這些不積極消費的「嫌消費世代」身上，指責他們把大眾廉價品牌捧為名牌，卻在不自覺中引領國家走向滅亡，有些專家甚至呼籲應該給現代年輕人灌輸「消費是美德」思想。我反倒認為這些不積極消費的新生代非常環保，雖然我不知道到底是時代造就他們出現，還是他們造就了時代，總之，老一輩的經濟專家拿他們出氣，根本是牛頭不對馬嘴

。或許，這些「嫌消費世代」正在不自覺中默默創造另類資本主義、另類經濟成長也說不定。

三麗鷗全球化策略下的台灣市場角色

為了解決chanel錢包的問題，作者吳依樺 這樣論述：

授權市場的規模逐年增長，在此環境之下，授權業務的發展受到注目，其中角色授權更是相當於拓展全球化的手段之一，在全世界創造出龐大的經濟效益。 本研究的主題為角色授權業務之先驅——三麗鷗，本研究認為三麗鷗積極推動授權業務乃是全球化策略之一，又因拓展至亞洲市場時，以台灣為首要設立據點，故本研究運用文獻分析與訪談法，探討在三麗鷗全球化策略下，台灣市場所扮演的角色。 研究發現三麗鷗採取的全球化策略之變遷過程中，從最初的國際策略轉型至全球在地化策略。而台灣市場在之中扮演為：進入模式的試金石、授權方式的嘗試、國際策略轉變到全球在地化策略的重要時期之三種角色。