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創新產品購買意圖之研究 ──理性行為理論之擴充模型

為了解決Apple Watch 閱讀器的問題，作者王映儒 這樣論述：

產品的「創新」設計對於企業來說，是很重要的能力與手段，因為它能讓產品具有差異化，提升公司的競爭力。對於消費者來說，一項成功的創新產品，應是具備新奇屬性，更具現代化、新穎，技術上更優越的產品，因為創新產品的優點、功能、新鮮程度，比一般產品來得高，所以能夠提升消費者的購買意圖。然而，創新產品亦有它的缺點，消費者可能會因為創新產品「太新穎」、使用習慣不同、價格、他人觀感的問題，而產生購買疑慮，這些未知風險，都會影響消費者的購買意圖。本研究根據Fishbein & Ajzen（1967）提出的「理性行為理論」作為主要架構，聚焦於個人的行為意圖，經由理性的思考路徑，對於創新產品的購買意圖為何。並以Ev

erett Rogers（1962）的創新擴散理論中，「創新認知屬性」作為衡量「態度」的主要因子。另外加入「新奇價值」、「知覺風險」兩項變數，驗證其對理性行為理論之影響，並同時驗證理性行為理論的「態度」及「主觀規範」是否具備中介效果，以此研究結果，作為擴充理性行為理論模型之根據。研究結果發現，新奇價值顯著正向影響態度與主觀規範，知覺風險顯著負向影響態度與主觀規範，故此證實消費者的購買意圖，確實會因新奇價值而正向提升，亦會因知覺風險而負向下降。另外，將態度與主觀規範作為新奇價值、知覺風險與購買意圖之中介因子，根據Baron and Kenny (1986)之判准，驗證結果為部分中介，是為中介效果

成立。本研究依上述研究結果，提出三點管理意涵之建議：一、消費者購買創新產品之關鍵因素；二、創新產品設計建議；三、未來行銷策略建議。