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你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式

為了解決日本樂天拍賣的問題，作者三谷宏治 這樣論述：

　　★日本出版1周銷量突破40000本！ 　　★榮獲2015日本商業書大賞、《哈佛商業評論》日本版讀者票選最佳商管書 　　★《PRESIDENT》《WEEKLY POST》《週刊ECONOMIST》《Forbes JAPAN》《朝日新聞》《日經新聞》等日本各大財經新聞雜誌好評報導 　　淘寶網、iPhone、Google、LINE、PayPal、PS4、無印良品，如何獨占鰲頭，成為消費者的心頭好？                                                   　　其實你我的每個消費決定，都深受商業模式影響！ 　　到底什麼是商業模式？說穿了，商業就是：從某

處採購、創造某些東西，對某些人提供某些價值，並獲取報酬。而這些要素的組合，就是「商業模式」。如數位音樂播放器、線上音樂下載服務皆非蘋果首創，但蘋果以高價銷售硬體（iPod），便宜販賣服務（音樂下載），打造讓消費者甘願成為「果粉」、造就巨大獲利的獨特商業模式。 　　所有優秀企業，都有獨特的商業模式！誠如管理大師彼得．杜拉克所說：「現今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭！」在這年頭，做生意是否賺錢已經不是比誰的產品比較好，因為新產品推出不久就會出現一堆更便宜、功能更多元的模仿者。企業若沒有掌握獨特的商業模式，就會越來越難以生存： 　　● 阿里巴巴、Dropbox善用何種力量，創

造利潤？ 　　● GAP、ZARA、優衣庫如何在短時間內掀起時尚消費革命？ 　　● 平台經濟模式的先驅，竟是任天堂！ 　　● IBM苦心建立的商業模式，為何反而「不賺錢」？ 　　● 吉列的「替換刀片商業模式」：正因為是拋棄式，顧客才會再買！ 　　● 哥倫比亞廣播公司的「廣告模式」：證明媒體可以靠廣告收益存活。 　　● 「以量計價模式」，讓全錄從製造業轉型為服務業。 　　● 日本新經營之神鈴木敏文只用一種管理方式，就能維持便利商店的好品質？ 　　● Google如何以「關鍵字廣告」商業模式稱霸網路，擊敗雅虎？ 　　● 在電子商務盛行時代，百年老店梅西百貨如何成功突圍？ 　　● 把關係變商機！臉書

、LINE、推特、微信將社交互動成功化為財源！ 　　進入21世紀，全球企業在商業經營上面臨之最大課題，便是如何延續競爭優勢與創新。想創業，如何找到切入點？企業面臨轉型或突破，能從哪裡獲得啟發？ 　　本書是一本不折不扣的「商業模式全史」，連續兩年獲得日本商業書大賞、重量級商業書作者三谷宏治，帶我們回顧史上影響人類消費行為的70個經典商業模式，引領讀者一窺商業模式堂奧，並從中找尋創新的提示與未來競爭的優勢！ 各界推薦 　　【國內外重量級推薦】 　　知名網路媒體《有物報告》創辦人　　        周欽華 　　校園創新創業推手／台灣大學副校長　        陳良基 　　《經理人月刊》總編

輯　　　　              齊立文 　　台灣電子商務創業聯誼會理事長              鄭緯筌（Vista Cheng） 　　日本法政大學經營研究所革新管理研究科教授　小川孔輔 　　日本一橋大學國際企業戰略研究科教授　　　　楠木建 　　「所有優秀的企業，都有自己獨特的商業模式，這本書從當代背景描述歷史上重大的創新商業模式，生動又經典，是企業人非讀不可的史書。」──陳良基  校園創新創業推手／台灣大學副校長 　　「對熱愛創新與商業策略的人來說，本書是裝滿各色珠寶的緞帶禮盒。」──周欽華  知名網路媒體《有物報告》創辦人 　　「許多創業者朋友，常和我討論建構商業模式的問題，

在企業追求獲利與永續經營的道路上，《你怎麼賣，比你賣什麼更重要》這本好書值得細細品味。」──鄭緯筌（Vista Cheng） 臺灣電子商務創業聯誼會理事長   　　「本書是一本極富原創性，帶領讀者一窺商業模式堂奧的優秀作品。我相信無論是誰看了這本書，絕對會跟我有一樣的評價。誠心推薦此書給所有對商業模式感到興趣的讀者們。」──小川孔輔  日本法政大學經營研究所革新管理研究科教授   　　「跟隨作者帶領深入理解商業模式的精髓，真是有趣極了！」──楠木建　日本一橋大學國際企業戰略研究科教授 作者簡介 日本最受歡迎商業書作家／三谷宏治 　　金澤工業大學虎之門研究所教授，早稻田商學院、Glo

bis商學院客座教授。 　　1964年生於大阪。東京大學理學院物理學系畢，後取得歐洲工商管理學院MBA。 　　曾任職於波士頓企管顧問公司、埃森哲企管顧問公司，2003至2006年擔任埃森哲企管顧問公司戰略部門總監，前後於企管顧問公司服務約二十年。此部作品《你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式》，與另一力作《經營戰略全史：50個關於定位、核心能力、創新的大思考》（先覺出版）連續奪得《日本哈佛商業評論》讀者票選2013、2014年度最佳商業管理書籍。 　　其他著作有《CRM：顧客在那兒》《觀想力：為什麼空氣是透明的》《如何在一瞬間表達重要的事》《衡量思考行動學》《超圖解 全思

考法型錄》等。   前  言 所有優秀企業，都有獨特的商業模式 序  章 與金融體系相關的五大商業模式創新 【商業巨人們的下午茶 序】建立梅第奇家族梅第奇與創立行動支付服務公司Square多西 梅第奇家族建立國際外匯、付款機制 旅行支票誕生，創造個人國際外匯商機 信用卡的誕生：不論何時何地，要買什麼都能辦到 PayPal解決了個人交易的障礙 線下付款的變革：Square的革命 第1章  商業模式是什麼？ 【商業巨人們的下午茶 1】創新理論始祖熊彼得與商業模式理論盟主佐特 「商業模式」是什麼？ 第一階段：至一九九○年為止 商業模式創新由「貨幣發明」「分工」開

始 第二階段：一九九一～二○○一年 商業模式等於電子商務獲利模式 第三階段：二○○二年以降 商業模式創新的時代 第2章  近代商業模式誕生期 【商業巨人們的下午茶 2】重塑和服店商業模式三井高利與矽谷之父特曼 三井越後屋：因創新和公款兌換而生意興隆 大規模連鎖店崛起時代 福特VS通用：垂直整合模式與分散治理經營 劃時代的吉列「替換刀片商業模式」 哥倫比亞廣播公司的「廣告模式」 「以量計價模式」讓全錄成功轉型 特曼與眾不同的大學經營，造就矽谷 第3章  近代商業模式變革期 【商業巨人們的下午茶 3】創造本田暢銷車款入交昭一郎與日本流通零售之父鈴木敏文 佳能為挑戰全錄，最終

產生新商業模式 本田式生產與豐田的「精實生產」 沃爾瑪和7-11的「地區制勝模式」 商用電腦IBM創造的「水平分工模式」 任天堂的「平台商業模式」 B2B商務市集先驅：Aucnet的中古車電視拍賣 第4章  二十世紀末，以速度和資訊科技為輔的創造期 【商業巨人們的下午茶 4】天生創業家戴爾與深謀遠慮的偏執狂貝佐斯 戴爾電腦證明「直銷」的力量 GAP、班尼頓開路，ZARA、優衣庫改造的製造零售商模式 從雅虎「入口網站」到Google的「關鍵字廣告」 eBay創造「C2C線上交易平台」 B2B電子交易平台的爆發性成長 貝佐斯的獲利模式：實現「一站式」「長尾」的亞馬遜 第5

章  越來越大的商業巨擘，越來越方便的創業環境 【商業巨人們的下午茶 5】商業科學家安德森與軟體銀行創辦人孫正義 免費，靠什麼賺錢？安德森的「免費增值模式」 馬雲以龐大的免費模式稱霸中國市場 You時代。非匿名的「社群網路」，將社交關係化為財源 【專欄一】現代版三國志：百度和騰訊挑戰阿里巴巴 遊戲大戰：任天堂、社群遊戲、PS4 梅西百貨以「全通路」對抗展示廳現象 【專欄二】亞馬遜、樂天和日本雅虎在日本市場的戰爭 伽斯柏的「開放式創新」：所有企業都成為服務業 賈伯斯最愛「再發明」，新產品全是跟風！ 「智慧財產權」把英特爾和蘋果逼到懸崖邊 【專欄三】  寇斯定理和喬伊法則

「雲端」和「自造者」展現的未來 【專欄四】  商業模式創新的族譜──目前為止的總結 第6章  如何實現商業模式創新？ 【商業巨人們的下午茶 6】重視幽默與員工至上主義凱勒赫與提倡「精實創業」萊斯 【領導力】 葛斯納讓大象跳舞，雷富禮讓寶僑家品開放 【企業文化】 獨特的企業文化，讓西南航空成為優良企業 【實行方法論】 策略性創新和精實創業 【人才培育】 商業模式創新需要的人才 挑戰未來──商業模式創新的真正目的 補  章  挑戰世界！日本的商業模式創新案例 【商業巨人們的下午茶 加映場】克里斯汀生與三谷宏治 商業媒合創新：連結散落各地的「下町工廠」 新商機：自營工作者的雲端媒

合 不比誰的產品好，比誰的零件和材料優 結  語 商業故事，也是商業模式的消長故事   前言 所有優秀企業，都有獨特的商業模式 　　 　　在這本書之中，我將為讀者介紹「商業模式出現至今的歷史」。所謂的「商業模式出現至今的歷史」，其實包含兩種意涵。第一種意涵，是「商業模式」作為「商業用語、經營戰略用語」的歷史。這個未經淬煉、模糊不清的商業用語命運乖舛，曾受世人忽視、讚賞、貶抑、尊敬。我將根據西班牙巴賽隆納IESE商學院克理斯多夫．佐特和華頓商學院管理學教授拉斐爾．阿密特的論文《商業模式》，從三大階段，大致綜觀這個商業用語的歷史。第一階段是從很久以前到一九九○年左右。雖然當時已經有商業

模式的概念和用語，卻沒有得到關注，頂多偶爾出現。其實當時的商業模式，造就許多創新。 　　 　　不過到了第二階段，從一九九一年起到二○○一年為止，商業模式幾乎成為電子商務的經營模式代名詞。一九九○年代中期，網路急速普及，電子商務興盛。一九九三年美國國家超級電腦應用中心開發出新的網路瀏覽器 Mosaic，一九九四年雅虎和亞馬遜相繼成立。一九九八年是電子商務真正萌芽茁壯的一年，所有創業家、投資者、企業老闆和媒體都開始使用「商業模式」這個詞彙，學者們也起而效尤。正因為如此，二○○一年網路泡沫化之後，「商業模式」就像其他企管流行語一樣，開始顯得過時，幾乎就要消失。不過，「商業模式」卻漂亮地起死回生。大家

發現這個詞彙有兩種新的用法。 　　 　　第一種用法是可以回答「如何延續競爭優勢」，另一種用法是可以回答「如何造就創新」。兩者都是二十一世紀經營戰略理論面臨的最大課題，「商業模式」在二○○二年之後的第三階段，再次迎向巔峰。另一種意涵，是指商業模式創新的歷史。我想帶領讀者綜觀歷史上重大的商業模式，以及其誕生的背景。這層含意遠比企管用語的歷史涵蓋對象更廣、更深奧、更複雜。 　　 　　說穿了，商業就是：從某處採購、創造某些東西，對某些人提供某些價值，並獲取報酬。這些要素的組合，就是「商業模式」。所有優秀的企業，都有自己獨特的商業模式。然而，書裡提到的企業並非著重於「在市場上獲勝的企業」，而是創造出「創

新的商業模式」的先驅企業。就「賺取報酬」的角度來說，吉列刮鬍刀創造了「替換刀片商業模式」，哥倫比亞廣播公司創造了「廣告模式」。就「供給」與「價值」的角度來說，梅西百貨創造了「百貨公司模式」，大型零售商A&P則創造了「連鎖店模式」。 　　 　　有些先驅者能維持不敗地位，但大多數企業並非如此，而是在成功與失敗之間反覆。例如梅西百貨曾在業績停滯不前之際，靠著「全通路零售網」再次復活；A&P卻在二○一○年宣告倒閉。 　　 　　而就商業模式理論的研究來說，通常是現實先發生，理論尾隨在後。克雷頓．克里斯汀生、馬克．強森、亞德里安．史萊渥斯基、瓊安．瑪格瑞塔、克理斯多夫．佐特、拉斐爾．阿密特、亨利．伽斯柏等

，都是商業模式相關理論的核心人物，他們與波士頓企管顧問公司和埃森哲等企管顧問公司彼此切磋競逐，探討商業模式是否真能提高「可持續的競爭優勢」、是不是有用的「創新泉源」。 　　 　　截至目前為止，「商業模式」好像真能說明創新和可持續的競爭優勢。所以，最後的挑戰就是該如何實現。不過我們當然找不到恰恰好又簡單的答案。希望各位讀者與我一起品味前面介紹的「商業模式在三個階段的變遷」和「先驅者經歷盛衰枯榮的動態」。在這本書中，我將介紹七十種商業模式、二百家企業、一百四十位創業家和商業領袖。 　　 　　在我說明「商業模式理論」之前，將先從和「金融體系」有關的企業、創業家的故事開始說起。第一棒將交給在文藝復興時

期，資助波提切利、達文西、米開朗基羅、拉斐爾、瓦薩里、布隆津諾等眾多藝術家的資本家，梅第奇家族。 　　 　　附帶一提，各章開頭的「商業巨人們的下午茶」中之對話全是虛構，讀者們不妨將這部分視為各章之引言。 劃時代的吉列「替換刀片商業模式」二十世紀初，金恩．吉列申請「不靠刮鬍刀本身，而是靠拋棄式刀片賺錢的安全刮鬍刀」專利，在一九○三年推出新商品。這正是大幅改變獲利方式的商業模式創新。吉列出身發明家庭，在做生意的同時，總是發揮巧思申請專利。早期他在玻璃瓶蓋製造商皇冠瓶蓋公司當業務員，看到自己銷售的產品總是只用一回就被丟棄，他發現：「正因為是拋棄式，顧客才會再買。」玻璃瓶蓋是由該公司老闆潘特發明的

，他也建議吉列：「你也該發明顧客用過就丟的產品，這樣一來就能有穩定的客源。」一八九五年，吉列在出差下榻的飯店磨刮鬍刀時，腦中靈光乍現。「為什麼要做這麼厚的刀片，然後經常得磨？如果能製造便宜又薄的鋼鐵刀片，就能用過就丟！」然而，當時還沒有足夠的技術將鋼片冶煉得那麼薄，最後花了六年才實現當初的構想。他找了麻省理工學院研究員幫忙，經歷諸多苦難，才做出夠薄的刮鬍刀片。最後，吉列終於做出「替換刀片式的T型刮鬍刀」，但是第一年只賣出五十一支刮鬍刀和一百六十八片替換刀片。吉列並沒有氣餒，在歐美男性雜誌和報紙打廣告宣傳，在隔年的一九○四年就賣出九萬支刮鬍刀和十二萬片替換刀片。一九一八年的業績為一百萬支刮鬍刀，

和十二倍多的一億二千萬片替換刀片。吉列刮鬍刀終於實現了「用替換賺得獲利的商業模式」。「替換刀片商業模式」代表低價銷售主要產品，再靠著消耗品或服務長期（大幅）獲利，後來有許多產品都採用同樣的模式。●噴墨式印表機／雷射印表機和墨水／碳粉（惠普）●行動電話、智慧型手機和通話費、上網費●拍立得相機和專用底片（柯達）●電動牙刷和替換刷頭（百靈牌）●家庭用電動遊戲機和遊戲卡帶（任天堂）●咖啡機和咖啡膠囊（雀巢）●電梯和維修服務●汽車和檢查、修理、維修服務（對經銷商來說）

日本樂天拍賣進入發燒排行的影片

地震逃災安全帽設計

為了解決日本樂天拍賣的問題，作者蕭涵潔 這樣論述：

人在逃離地震的災難過程中容易遭到玻璃管碎裂以及小碎石等等的不明障礙物掉落下來砸傷頭部，因此為避免受傷而有了逃災安全帽的出現，但現有的逃災安全帽產品並不多，而目前的逃災安全帽仍有收納性不佳、占空間等問題尚待解決，所以逃災安全帽亟需待設計，因此本研究示範一款逃災安全帽的設計開發，首先以問卷法了解市場需求，並運用焦點團體法分析市面上七款競爭產品得出機會規範，其機會規範為確定新產品走向低價位和收納性完整的方向，以及運用整合外觀要素的品質機能展法以建立設計規範，其結果為「多邊形造型」、「壓縮型態」、「軟材質」、「包覆性保護」、「要有固定綁帶」、「蓬鬆造型」，並綜合以上兩者規範內容並提出核心利益提案，之

後將核心利益提案之內容「蓬鬆」、「軟材質」、「壓縮型態」置入相似性聯想判斷模型中，並進行混成目標之聯想，其聯想結果為「氣球」、「蛇腹筆洗」、「蜂窩結構」三種混成目標，再經由焦點團體法選擇出「氣球」作為主要設計混成目標，然後進行概念混合法設計得出「緊急逃災安全帽(Helmet Air)」，成果獲得2015聯合文創設計獎優選。最後以專家訪談法，探討此作品可能衍生的概念設計，進而再發展出「Helmet +」。

這樣吃海鮮，最美味！：33年經驗的日本築地魚老闆行家吃法首度公開

為了解決日本樂天拍賣的問題，作者生田與克 這樣論述：

　　【隨書加贈】 「臺灣當季海鮮，這個時候吃最美味」全彩圖解！ 　　酒蒸蛤蜊，別放佐料就有鹹甘味；生透抽軟絲，配熱酒更添風味　　鱈場蟹肉、背子蟹膏上桌時，記得大口品嚐，　　吃冰鎮牛尾魚加去籽梅子，微酸風味更可口。　　老是點海參燴蹄筋，你該換種吃法了。　　鮭魚將將燒、涼拌海參、鱈魚豆腐鍋、生吃日本鳥尾蛤、皇帝魚刺身你吃過嗎？ 　　魚老闆33年行家吃法分享，不論自己動手或到餐廳點菜，　　保證家人或廚師給你一百個讚－－ 　　在日本築地魚市場，經營鮪魚專賣店33年的老闆生田與克，是位懂得品嚐的海鮮行家。他不只懂得選擇食材、料理水產品，更進一步體驗到，不論是哪種海鮮，想要輕鬆料理又好吃，最關鍵的祕訣就是

──「當季」。 　　春天做酒蒸蛤蜊，什麼佐料都不必放，就有一股鹹鹹甘甘的味道，蛤肉和湯汁的甘甜，好吃到你無法招架。 　　夏天的小烏賊特別有嚼勁、Q彈，肉質甜嫩，做成生魚片還能感受到特有的濃醇粘糊口感。 　　秋天是海鮮最肥美的節令，佐各種調味料都高級的牡蠣，也能煮成鍋物。煮到恰恰好的牡蠣肉，沾著柑橘類的醬汁一起吃，特別爽口。 　　冬天的長槍烏賊卵，微烤就有濃醇口感；要把皇帝魚炸到酥脆，你得先做一道手續……。 　　還有做成酒煮牡蠣佐明太子塔塔醬，味道高級得不得了！大瀧六線魚刺身口感如何？鮟 鱇魚好吃的部位，可不只有肝而已。白帶魚、背子蟹……如何跟著季節，吃到物超所值的好料？平常我們吃的鮪魚、鰹魚、

青魽、魩仔魚、烏賊、鯖魚、竹筴魚……到底有哪些特別的吃法？ 　　過去老是不知如何點菜、任由師傅擺布的你，下次上餐廳時，你一定會搶著看菜單，找出最適合當季的料理！此外，生田與克更要教你一些吃海鮮的「潛規則」是： 　　．聰明行家，必吃傻瓜蛤的貝柱　　．哪種海產是的十項全能選手、怎樣料理都好吃，連做菜新手都能挑戰成功？ 作者簡介 生田與克 　　築地魚河岸「鈴與」的第三代老闆，以及日本國際魚食研究所所長。 　　一九六二年，生於東京都月島，曉星高中畢業後繼承家業，即透過築地市場領悟大自然的珍貴恩賜，並學習日本特有的食文化。 　　除了經營和鮪魚相關的批發事業之外，更透過演講、寫書、網站的營運等，致力於魚料

理的普及，並以「說書人」的身分積極參與傳承魚河岸歷史和食文化的活動。另外，他還在NHK教育電視台的「築地魚河岸直傳－－推銷魚」節目中擔任講師、並出版配合該節目的MOOK，一口朝氣十足的東京腔大受歡迎。出版作品：《這樣吃魚，最美味！》、《這樣吃海鮮，最美味！》，中文版為大是文化出版。 譯者簡介 劉錦秀 　　東吳大學日文系畢業，曾任出版社國際版權部經理，譯有《這樣吃海鮮，最美味！》、《能力強的人，怎麼整理辦公桌》、《一張表格催出業績，不用修理人》、《我在包裡放本書》、《找出勝算的技術》、《一張價值千萬的名片》、《修復身體的黃金7小時》、《一秒就能做對決定》（以上大是文化出版）、《中華聯邦》、《思考

的技術》等書。 【推薦序】當令漁產－－最理想的健腦食物∕吳明珠【推薦序】吃魚好健康、健康吃好魚∕陳清華【推薦序】一本大飽眼福與口福的美食書∕李嘉亮【自　序】我在築地，用魚感受四季【前　言】享用海鮮，何須食譜和美食節目！ 第一章   開始找尋海鮮的季節炙燒鰹魚，滿口都是大海的生命力蛤蜊這樣吃，甘甜到你無法招架魚老闆的美味圖解：各種貝類介紹偷吃櫻花蝦，馬上被抓包摔幾下日本鳥尾蛤，肉質有嚼勁看到螢烏賊，馬上改變今晚的菜單廉價鮪魚，這樣料理滋味非凡烤到魚鱗酥脆，簡單享受甘鯛聰明行家，必吃傻瓜蛤的貝柱生食魩仔魚的絕贊，請親臨海邊 第二章   三伏天，吃海鮮消暑吧！鮪魚蔥段味噌湯，味道有層次冰鎮牛尾魚，

最適合夏天的料理醬汁蔥燒泥鰍，連骨頭都入味自製頂級料理，竹筴魚一夜干魚老闆的美味圖解：各種鹽漬的魚乾多麼黯然銷魂的醬煮星鰻鮮甜爽口的鰈魚，最適合搭配冷酒只要有心，人人都能煮出Q彈章魚鹽烤梭魚的重點－－撒鹽的順序鹽烤白帶魚，就這樣被你征服大瀧六線魚，烤、煮、生魚片都適合生透抽軟絲，配熱酒更添風味扇貝二絕：帶殼火烤、奶油香煎 第三章  食慾大開，海鮮最肥美的節令肥嘟嘟的味噌鯖魚，加點麻油味道絕贊鮭魚將將燒，漁民的私房料理牡蠣鍋、酒煮牡蠣，高級啊……鮪魚有筋？烤過吃正好醬漬鮭魚卵，最下飯章魚煮到軟嫩，有祕密武器秋刀魚便宜，但生魚片卻是珍品魚老闆的美味圖解：秋刀魚的三片切法真的象拔蚌很少，但味道極好血

蛤？老闆給我來一箱酥香舌鰨，法國高級料理 第四章  用海鮮料理出不同的溫暖青魽，最適合和根莖類植物燉煮長槍烏賊卵，微烤就有濃醇口感 鮟 鱇魚有七寶，值得揮汗大啖魚老闆的美味圖解：吊著宰殺鮟 鱇魚小本鮪的美味，害我詞窮了海參燴蹄筋？你該換種吃法了鱈魚的海味，平價豆腐躋身極品劃上幾刀，皇帝魚就能炸得酥脆卡滋奶油煎旗魚，淋上美乃滋……鹽烤沙丁魚，一切擔心都是多餘的柳葉魚：酥炸、魚乾、南蠻漬皆宜深海的野呂玄華魚，膠質香醇濃郁醋醃入味的牛角蛤，帶勁！鱈場蟹肉、背子蟹膏，請大口吃吃剝皮魚，彷彿品嚐河豚之美家傳的冬天煮魚－－亞洲油鰈能吃到土魠魚生魚片，這就厲害了 後記  你的家庭餐桌，有什麼魚？ 推薦序一

當令漁產－－最理想的健腦食物∕吳明珠　從小愛吃當季魚、知名中醫師 　　大家都知道吃魚實在好處太多，例如：低熱量、營養多、高蛋白質、不飽和脂肪酸多，高礦物質和維他命，所以喜歡吃魚的民族通常比較長壽，這點可以從一些國家的死亡率窺見，尤其是長壽國－－日本，更是吃魚的專家；另外像是愛斯基摩人，罹患心血管疾病的比例也偏低，這些都和吃魚的習慣息息相關！魚肉的脂肪中含有優質不飽和脂肪酸奧米加三（Omega-3），指的就是魚油中的DHA（DocosaHexaenoic Acid）和EPA（EicosaPentaenoic Acid），尤其DHA 是構成神經細胞的重要組織，魚油更是視力保健的佳品。所以攝取當季

魚不但有助於嬰幼兒的腦部發育，也可以增強青少年和兒童的智力發展，是理想的健腦食物。除此之外，還能夠降低血中的三酸甘油脂、膽固醇和低密度脂蛋白中之膽固醇含量、減緩血液凝固的時間，藉此降低心臟病、腦中風等疾病的罹患率，達到預防心血管疾病的效果。 　　我喜歡吃魚，我兒子也喜歡吃魚。魚肉蛋白質纖維較短，小朋友和老人家吃特別好嚼、好消化，再配上適量的調味口感更好。這些蛋白質不但是增進幼童成長發育的必要營養素，也是提供人體生長和修護細胞所需要的重要養分！ 　　不論是生食生魚片或熟食魚肉，都要注意當令魚的保鮮和衛生，至於調味方式，則以自然清淡為主，不必靠味精調味就能嚐出魚肉本身的鮮美。 　　從小因為媽媽喜歡

吃魚、非常會做魚料理，家中又靠近市場，我幾乎每天都有不同的魚可吃，所以一看到《這樣吃魚，最美味！》、《這樣吃海鮮，最美味！》真是深有同感！尤其是《這樣吃海鮮，最美味！》還貼心附上簡易的料理食譜，更讓我愛不釋手。在此，我要鄭重推薦這兩本書給想追求優質健康生活的讀者朋友們。 推薦序二 吃魚好健康、健康吃好魚∕陳清華　臺北漁產運銷股份有限公司總經理 　　《這樣吃魚，最美味！》是一本值得再三閱讀的好書，無論你是吃魚的「達人」或是「素人」，以現今最夯的「魚食文化」來說，它都能增長你的知識、豐富你的常識。 　　大家都知道日本人喜歡吃魚，幾乎是無餐不魚，這是日本獨特的文化，其源自日本西元六世紀時，天武天皇因

篤信佛教頒訂「五不殺令」，就是不能殺馬、牛、豬、雞、狗五種動物，人民不能吃肉類，「魚」自然就成為蛋白質食物最大來源。就整個日本史而言，我們大可稱之為充滿「吃魚」的歷史文化。 　　說到日本人的「魚食文化」，就不能不提到築地市場，緊臨東京河畔的築地市場，當地的老行家則以「魚河岸」為暱稱，就其規模或是知名度，在日本甚至是全世界皆為首屈一指。身為臺灣漁產運銷界的一份子，近年來積極以推廣無毒、養生、休憩的魚食文化為職志，深信築地市場是值得一去再去的取經聖地，參訪「築地市場」也不下四、五次了，最後一次是二○一二年十月分，每每造訪該地，都會獲得不一樣的驚豔，書中的珠璣內容立即與腦海中的體驗記憶相呼應，產生畫

龍點睛的效果，令人玩味再三引人入勝。 　　臺灣四面環海，地理環境條件與日本頗為類似，本地飲食文化與日本差異性也不大，加上得天獨厚有黑潮、親潮於本島東西兩側交會，使得臺灣週遭海域有著豐富水產資源，現代化進步的補撈及養殖技術，使得整體漁業發展迅速，近年來隨著國民所得增加，民眾的消費習性改變，吃魚從「吃得飽」到「吃得安全」及「吃得健康」的養生概念已深植人心，也對應我在多年前提出的「吃魚好健康、健康吃好魚」的飲食觀念，其皆為鼓勵消費者「多吃魚保安康」。 　　感謝大是文化能專為「魚食文化」推出此一高水準的作品，以嘉惠大眾，謹綴數言以為序。 推薦序三 一本大飽眼福與口福的美食書∕李嘉亮　臺灣魚達人、知名作

家 　　多數人對於美味的追求，最終都停止在挑選一家好餐館、物美價廉的小吃攤，很少有人會繼續往前且深入的探索。我們多半都靠餐廳裡的大廚、小吃攤的老闆，代替自己網羅各種當令食材、辨識鮮度、巧手調味，以滿足我們味蕾的渴望。可是面對自己所不了解的地方，卻只會聽別人怎麼說，不靠自己的力量尋找解答。經過長久的資歷累積、四處雲遊，天南地北吃透透後，就稱自己為「饕客」、「美食家」。 　　一般來說，只有海鮮大廚、極少數身家豐厚的漁夫、資深釣友，或執著挑剔美味的人，才會進一步追根究柢、探詢食材產地、漁撈、時令、保存要訣，搜尋產地美味烹調的關鍵等，並萃取上述最根本的魚食菁華，幻化成餐桌料理與私房菜。正因如此，海鮮的

料理得以不斷推陳出新，成為熱門料理、或是具個人或地方特色的菜餚。 　　而海鮮食材的種類繁複程度，不但比其他時蔬、禽畜肉高出數倍，更繪製出一幅無止境的珍饈尋寶圖，讓諸多愛好海鮮的追尋者，飽腹揮汗、絡繹於途，直到永不知止境。 　　本書作者生田與克先生，因為從小不吃魚，反而奠定他不被主流海鮮料理所束縛的另一種可能性，在世界最大的漁獲拍賣海鮮市場，開設鮪魚專賣店，歷經三十三個寒暑，不斷追尋當令生鮮海產、拋開主流海鮮料理的既定模式，用個人獨特的美味神髓，成為非主流卻又匠心獨具的魚食達人。 　　書中提出一般海鮮書籍中難得看到的海鮮食材，相信讀者一定能大開眼界，發現海鮮料理還有這麼一片尚未探索的天空。 　　

在高手林立的築地，有眾多的漁夫、海鮮販賣業者、庶人饕客、採買大廚等，他們個個舌尖帶鑽子，在海鮮叢林裡打滾多年、遍嚐各類海味。這些達人在築地魚市場開餐館攬客，天天有食客上門品嚐各類海鮮佳餚、進行評鑑測驗。而作者透過三十餘年的磨練，把豐富的經驗，書寫成一家之言，引領各位讀者體驗不一樣的魚食文化，讓大家大飽眼福和口福。 推薦序四 食魚文化，美食的專注與熱情∕黃之暘　海大首創「養殖與食魚文化」超人氣課程助理教授 　　近幾年拜數位3C商品、網路便捷與部落格擺脫時空限制之賜，不但訊息傳遞快速，同時針對資訊、時事與個人興趣，也多有深刻著墨；其中相關「飲食男女，人之大欲」之吃喝食事，自然成為最貼近生活，且能打

動人心的項目。 　　身為水產養殖系的老師，向來僅在生產技術間琢磨，對於產品後續延伸與市場動態少有關注；雖然我們的責任是教導學生養魚，但是對於養出來的魚，卻亟需更多深入的思考；特別是在海洋資源枯竭、環境屢遭汙染破壞的當下，以往「給魚吃，不如教他們釣魚」的思維，顯然必須延伸為「教他們學會吃魚」，甚至是吃出些什麼。因此從前年起，我在系上開了一門名為「養殖與食魚文化」的課。 　　食魚文化，其實需要先分開說明，那便是飲食、水產與文化；而當這三者合併一起時，自然能呈現出，這經過時空千錘百鍊的深厚工夫與扎實經驗。本書的作者便是一例，在書中我們看到他的生長背景，從抗拒吃魚到鑽研各類食材的特殊季節、料理技巧與蘊

含於飲食間的文化，這無疑正是食魚文化的縮影。而其所處的東京築地市場，以及家學淵源的魚販經驗，自然成為內容真實且有趣的最佳保證。 　　這幾年受許多美食節目、街邊巷尾櫛比鱗次的特色料理影響，大眾味覺雖開，也樂意花錢享用美食，然而仍無法在短時間內吃出些「什麼」。這些「什麼」包括歷史、背景、來源、組成、營養價值及特色風味等。我有幸在精通廚藝的母親關照下成長，而父執輩對於美食的專注與熱情，也感染我並成為遍嚐美味的長期動力。加上所學專長與個人興趣，自然讓食魚文化，不再僅是一個描述品嚐、烹調與料理水產食材的名詞，而是已然成為我生活奉行的飲食方向。 　　期待您藉由這本兼具健康、趣味、智識與文化的，一同感染並體

會「食魚文化」。 前言 享用海鮮，何須食譜和美食節目！ 　　雖然我在魚河岸橫丁經營鮪魚專賣店，但我小時候非常討厭魚。我覺得魚不但又腥又臭、還有一堆骨刺，一點都不好吃。在當時，我完全無法想像自己會成為一個賣魚達人。 　　後來，在一個意外的機緣下，我不得不到世界知名的築地魚市場工作。在魚市場上班，必須一大早就出門，這對我而言，可是一件苦差事。回想起來，還好那時還不是冷颼颼的寒冬。 　　到了築地市場，我環顧四周發現有好多歐吉桑，但他們完全不理我。這對我來說，是非常痛苦與難受的，因為我從小被捧在手掌心、過著少爺般的生活，再加上我本來就討厭魚，所以當下實在很難過。到了第二天、第三天，我就想要辭職了。然而

，一個意想不到的契機，讓我體會到在築地工作的快樂。 　　三雞線魚，我從討厭十八年，變成愛吃一輩子 　　這個契機就是－－我和一尾三線雞魚（臺灣俗稱黃雞魚、三線磯鱸）的邂逅。那天，我在築地市場中閒逛，剛瞧見牠的一瞬間，我竟然覺得「哇！這看起來好像很好吃。」當時，我明明是個不吃魚的年輕人，沒想到一尾三線雞魚竟讓我覺得美味。我馬上問老闆：「這是什麼魚？」老闆說：「什麼？！你連三線雞魚都不知道？」臉上還掛著一副不耐煩的表情。 　　掏錢買魚容易，但我這位大少爺從來沒有拿過菜刀，更別說是殺魚了。我只好請店裡的師傅幫忙，但他卻以一句「我很忙，晚點再說。」來打發我。在無可奈何的情形下，我只好一邊嘟囔，一邊試著把

那尾三線雞魚做成生魚片。先不管切出來的魚肉，長得什麼模樣，我勉強沾點醬油，就把魚肉放進嘴巴裡。 　　吃了一口，我就投降了。口中那美妙的滋味真不是蓋的，才嚼個幾下，就逼出濃郁的油脂，清爽、高雅的鮮甜味道，霎時就在口中散開，真是太令人驚豔了。十八年來一直討厭魚的我，沒想到會有這種感覺。從此，我開始對魚充滿好奇，並積極的認識各種魚類。 　　丟掉食譜書吧，食物就是最好的大廚 　　海鮮的美味珍的是無以倫比。我在築地魚河岸吃完海鮮後，都忍不住多買一點帶回家享用。為了吃到真正鮮美的海產，我會到產地直接採購。各式海鮮料理，我真的是百吃不厭啊。 　　一提到這裡，一定有人說：「會做海鮮料理的人，真令人羨慕。」但當

我鄭重其事地問他：「你為什麼不會？」對方的回答一定是：「因為沒有做過啊……。」 　　這不是理所當然的事嗎？不只是料理，其實任何事都一樣，沒有人一開始就是專家。不過，有些人會強詞奪理說：「要認識每種海產實在太難了。」我雖以擁有魚河岸工作三十三年的資歷為傲，但直到現在，我也沒有把握認得每一種水產品。想吃真正美味的海鮮，我認為與其跑遍有名的餐廳，還不如每天去接觸牠們。 　　我天生笨拙，剛開始做料理時，只會滿口的牢騷。好不容易有機會跟著日本料理店的老闆和大廚學習，手藝還是不怎麼樣。但持續練習的結果，神奇的事情發生了，現在的我不但做起菜來熟能生巧，還可以出書和大家分享。 　　與其閱讀一大堆書，背什麼魚的

產季是什麼時候，還不如用自己的身體感受大海的氣息，才是最有意義的事。最近的食譜書不知道在搞什麼，寫得有夠複雜。說實在的，只要有拚命捕魚的漁夫，補撈到的漁獲，以及為我們通宵運送漁產的人，不就可以組成海鮮料理了嗎？ 　　魚、螃蟹、蝦、烏賊等海底生物，其實只是順著海洋生態的發展和自己的本能存活。因此，人類也必須配合大自然和魚群的狀況生活。只要我們對付出生命的魚兒、賭命捕魚的漁夫心存感激，人人都可以享受到美食。 　　大家一定要用自身的經驗，磨練自己對魚食文化的感知，不要將膚淺的美食節目所提供的資訊，當作標準答案。最後，希望我的書能夠對大家有所幫助。 蛤蜊這樣吃，甘甜到你無法招架我的電腦螢幕所顯示的名

字是「亨利蛤蜊」。我之所以會取這個名字，是想告訴大家「我的嘴巴很緊」，不是事實的八卦我絕不會隨便開口。蛤蜊不隨便「開口」，正因為牠的「品行端正」，所以慶祝女兒節（日本每年三月三日的傳統節慶）時，到處可見蛤蜊的踪影（蛤蜊是女兒節最常吃到的食物之一）。因為蛤蜊是兩片貝殼緊密結合的貝類，而蛤蜊的貝殼和其他蛤蜊的貝殼，是絕對合不起來的，因此牠又象徵夫妻圓滿，是婚禮不可缺少的吉祥物。我每年都會到日本三重縣伊勢市的伊勢神宮參拜。日本三重縣是一個海資源豐富的快樂天堂。返家途中，我會特地在有著知名「烤蛤蜊」的桑名站下車，大啖桑名的蛤蜊鍋。這裡的蛤蜊真是極品，和我們一般所吃的蛤蜊完全不一樣。咬勁軟中帶Q、彈性十

足，貝肉非常厚實，讓喜歡吃貝類的我，完全沒有招架之力。為了不浪費高品質的蛤蜊和牠的微妙甘甜，我會連湯汁都喝光。可以說，不管給我多少蛤蜊，我都可以吃光光、喝乾湯汁。中日韓蛤蜊大混血，誰勝出？在桑名撈獲到的蛤蜊非常稀少，所以築地魚河岸的桑名蛤蜊，價錢總是高得不像話。事實上，不只是桑名的蛤蜊，就連其他國產蛤蜊的價錢也都居高不下。理由很簡單，因為物以稀為貴，純種日本國產蛤蜊已經非常罕見。日本人曾經把韓國蛤蜊、中國蛤蜊帶回來養殖，導致土生土長的蛤蜊全都成了「混血蛤蜊」，真的很令人扼腕。一般人吃的時候，不會太在意蛤蜊的血統純不純正，就算是韓國蛤蜊、中國蛤蜊，吃起來味道都很不錯。但是，若和桑名蛤蜊比較的話，

就有天壤之別了。不過這種差別，要專程跑一趟桑名才會知道，況且韓國蛤蜊、中國蛤蜊的味道本來就不差，所以還必須同時品嚐這三種蛤蜊，才能分辨牠們之間的不同。其實，只要能夠品嚐到蛤蜊的鮮甜，就是一種幸福了。一道料理的美味與否，主要還是看料理人的工夫及投入的感情，能夠用現有的食材又做得好吃，才是美味的重點。怎麼煮才能軟Q？吃完一個再放一個只要幾個簡單的步驟，在家就能做出美味的蛤蜊鍋。首先，將高湯放入鍋中，煮滾後加入蛤蜊就完成了。煮到可以吃的時候，蛤蜊自然就會「開口」告訴你了。吃的時候，小心不要被燙傷，先吹一吹再一口吃掉蛤蜊。另外，要吃得美味，還有一個小祕訣：要乖乖重複「吃完一個、再放一個」的動作。煮蛤蜊

不能一次全部下鍋，煮的時候，適當的火候才能讓蛤蜊肉又軟又鮮甜。只要一看到蛤蜊開口，我會立即拿起來吃。因為蛤蜊肉一熟透，就會變得硬邦邦的。像花蛤（較小型的貝類）一般大小的蛤蜊，一到春天就四處可見（臺灣每年農曆三月分開始，花蛤漸漸慢慢肥碩，到五月到九月的蛤肉最為肥美）。用酒來蒸煮花蛤，在魚河岸可以說無人不愛。蛤蜊當然是愈大愈好，所以外行人要處理花蛤，其實並不容易，火候稍微拿捏的不好，肉質就會變硬。但是如果用酒蒸，就連小一點的花蛤也可以煮得QQ軟軟，什麼佐料都不用放，就有一股鹹甘鹹甘、帶有蛤蜊獨特的鮮甜，在你口中散開。吃酒蒸花蛤，湯汁最為珍貴。剛做好的酒蒸花蛤，酒色應該是純白，上頭白白一層的酒是高湯

的精華，如果用筷子高雅地吃花蛤肉就太可惜了。請直接用你的大姆指和食指，抓著沒有沾到花蛤肉的殼，連同殼中鮮美的湯汁和花蛤肉一起吸進嘴巴裡才是王道，就像吃中式料理的小籠包那般。可以再把鍋裡剩下的湯底煮沸，讓酒精揮發後，留到明天繼續享用。你會發現，湯汁匯集了大海的香氣及蛤蜊的精華，鮮美順口。酒蒸花蛤材料：花蛤、日本酒、蕎麥麵沾醬（搭配蕎麥麵的沾醬、味露，視個人喜好決定）。作法：①用清水洗淨花蛤。②把花蛤放入鍋內，倒入適量的日本酒。依個人喜好，可以倒入蕎麥麵沾醬調味。③蓋上鍋蓋，開火。④煮到花蛤開口即可食用。偷吃櫻花蝦，馬上被抓包當在魚河岸吃到當季海產時的瞬間，你會覺得來這裡真的是來對了。一到春天，日

本靜岡縣駿河灣的櫻花蝦就會到貨（屏東東港及日本靜岡縣是全世界主要櫻花蝦的產地，為保護櫻花蝦資源，屏東縣府與東港區漁會訂定每年六至十月為禁捕期）。鮮度夠好的櫻花蝦，可以直接吃下肚，不需沾醬油，也不需要撒鹽巴。用小湯匙撈起十尾左右的櫻花蝦，放入嘴巴，口中瞬間即化為大海。大海的鹹味會巧妙地帶出櫻花蝦的鮮甜。不過，如果你是偷吃的話，一定馬上被抓包，因為櫻花蝦長長的鬚，會黏在你嘴巴的周圍，有一條一條的紅線。