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探討使用者對於免費增值型影音平台之免費使用意圖與付費使用意圖的影響因素

為了解決巴哈姆特動畫瘋會員購買的問題，作者吳穎昌 這樣論述：

本研究以計畫行理論為基礎架構，以使用者角度探討哪些因素會影響使用者選擇使用免費增值型影音平台，進而探討使用者以基本會員的條件下的免費使用意圖和以高級會員的條件下的付費使用意圖。另外，本研究探索性探討了在新冠肺炎疫情的影響下，使用者是否偏好在家觀影以取代外出娛樂以避免被感染，而有此偏好者是否會因為產生較高的沉浸體驗，進而有較高的付費觀影意願。本研究針對有使用過愛奇藝、巴哈姆特動畫瘋、Line TV、KKTV以上四個免費增值型影音平台之經驗者進行線上問卷調查，有效樣本為427份。本研究結果發現：(1)影響免費使用意圖之顯著因素依影響效果大小排序為—態度、描述性規範、知覺行為控制-技術能力，而命令

性規範對免費使用意圖則無顯著影響。(2)影響付費使用意圖之顯著因素依影響效果大小排序為—價格價值、知覺行為控制-金錢、沉浸體驗、知覺行為控制-時間，而免費使用意圖對付費使用意圖則無顯著影響，但價格價值對「免費使用意圖對付費使用意圖」有正向顯著調節影響效果。而本研究價格價值構面是以平台提供的付費功能對使用者是否有價值而產生的形成性構面，且構面中以「畫質提升」的價值最高；而「阻絕廣告」與「更多影片庫」的價值相近。(3)探索性構面—防疫在家觀影動機對沉浸體驗有正向顯著影響。最後根據研究結果提供影音平台業者具體的策略性建議。