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落差的感受：分析顧客旅程中對新零售的服務需求

為了解決契爾氏 套 組的問題，作者關欣 這樣論述：

服務創新首要在改善對顧客的服務。也因此，顧客旅程繪製成為近代常用的管理工具。一方面透過使用者來理解如何改良既有服務，另一方面則是因為理解使用者行為使得提供者可以思考全新的服務模式。當今的文獻與實務雖著重於流程面來分析顧客接觸點，藉以找出服務創新的切入點；或是，分析使用者行為來洞悉潛在需求。然而，現有的觀念與作法卻都忽略了顧客的「精準體驗」，也就是在精準分眾的前提下去分析顧客於服務旅程中的體驗。更尤是，雖分析顧客旅程中需要強調流程效率與使用者的需求，不過這樣的分析究竟是由誰的視角來觀察呢。畫出顧客旅程後，設計者是否真的理解顧客的痛點，由中提煉出需求。或是，所繪出的旅程只不過是設計者一廂情願的期

望，而與現實脫節。本研究將由「感受落差」著手，探索顧客旅程的分析作法。本案例將透過分析一家零售商場的會員服的顧客體驗，調查服務旅程中現行作法與顧客期望的落差。觀念貢獻上，本研究提出繪製顧客旅程的新構想，以分析顧客過去的經驗來找出參考點，並藉此理解顧客情緒性感受。本研究點出，缺乏精準分眾而繪製的顧客旅程，需求將是模糊的，痛點將是粗略的；對顧客的體驗感受也會是不夠敏銳的。實務上，本研究透過以經驗與感受為主的分析，不只是改變顧客旅程的繪製方法，也提出對新零售的服務創新構想。