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探討圖片呈現方式、資訊豐富環境與認知需求對廣告溝通效果影響—以Instagram圖文並茂貼文為例

為了解決台灣大寬頻300m的問題，作者彭家欣 這樣論述：

近年來，行動網路的普及下，使用社群平台的用戶越來越多，人們查詢資料與口碑的訊息也從傳統的入口網站和部落格逐漸轉移到行動app上。其中最具有競爭力的社群app平台之一就是Instagram。Instagram的興起帶領了一股拍照分享的潮流，現在到餐廳用餐，除了享用美食，越來越對人會進行美食拍照，並且分享到網路上。這種現象也產生了許多的廣告效益與商機。在Instagram上的美食貼文通常都是由圖文並茂呈現，因此本研究想探討這些貼文上的呈現方式是否影響消費者的行為意圖而造成廣告效益。本研究以「圖片呈現方式」與「資訊豐富環境」為基礎討論，並且加入消費者個人的「認知需求」高低作為干擾因子，欲探討對於不

同認知需求的消費者，哪種圖文組合能產生良好的廣告效益。本研究採實驗設計，藉由Instagram下午茶甜點之圖文變化作為實驗模板。研究發現:圖片呈現方式以豐富圖片比單一圖片更有廣告效果;口碑類型的貼文也較資訊類型的貼文來的有吸引力，而對於高認知需求的消費者會因為圖片呈現方式與貼文的資訊豐富環境產生良好的廣告效果。本研究對象以使用Instagram的用戶為主，以隨機發送問卷進行實驗。