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國際市場營銷學（原書第7版）

為了解決二手模型-收購的問題，作者（丹）斯文德·霍倫森 這樣論述：

本書以當前經濟文化全球化為背景，系統地介紹了國際政治／法律環境、經濟環境及社會文化環境對國際營銷管理的影響，詳盡地論述了企業應該如何根據企業類型及外部環境來選擇國外市場及其進入模式，還完整地介紹了公司應如何就國際營銷管理實踐中的產品、渠道、定價和促銷等問題進行有效決策。 譯者序 前言 第Ⅰ部分　決定是否國際化 第1章　企業中的全球市場行銷 2 1.1　全球化概論 2 1.2　開發國際行銷計畫的流程 3 1.3　中小型企業和大型企業間國際行銷和管理風格的比較 8 1.4　是否所有企業都應該走國際化的道路 14 1.5　“國際行銷”概念的發展 15 1.6　全球一體化及

市場回應的驅動力 18 1.7　將價值鏈作為識別國際競爭優勢的基本框架 21 1.8　價值商店和“服務價值鏈” 26 1.9　國際體驗式行銷 30 1.10　資訊產業和虛擬價值鏈 34 1.11　總結 35 案例研究1-1　綠色玩具公司：環保玩具製造商正在走向國際化 35 案例研究1-2　獵人靴公司：標誌性的英國品牌正在進入專屬時尚 40 第2章　國際化的起源 43 2.1　簡介 43 2.2　國際化的動機 43 2.3　啟動出口的觸發因素（促變因素） 51 2.4　國際化的障礙/風險 55 2.5　總結 59 案例調研2-1　生命吸管：韋斯特加德公司將污水變成乾淨的飲用水 59 案例調研2-

2　艾維斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的國際化 61 第3章　國際化理論 63 3.1　簡介 63 3.2　烏普薩拉國際化模型 65 3.3　交易成本分析模型 69 3.4　網路模型 71 3.5　天生國際化 73 3.6　總結 77 案例研究3-1　尊巴舞：一個正在走向全球的舞蹈現象 78 案例研究3-2　夢工廠的經典：《郵差派特》的國際化 80 第4章　開發企業國際競爭力 82 4.1　引言 82 4.2　國家競爭力分析（波特鑽石模型） 84 4.3　行業競爭分析（波特五力模型） 88 4.4　價值鏈分析 92 4.5　可持續的全球價值鏈 102 4.6　企業社會責任（CSR） 103 4

.7　價值網 106 4.8　藍海戰略和價值創新 108 4.9　總結 112 案例研究4-1　任天堂Wii在世界市場居首位，但不會維持太久了 113 案例研究4-2　大疆科技有限公司：一個成立于中國的“天生國際化”企業，主宰全球無人機市場 118 第Ⅱ部分　決定進入哪些市場 第5章　國際行銷調研 124 5.1　簡介 124 5.2　國際行銷調研人員的角色變化 125 5.3　國際行銷調研與決策過程的關聯 125 5.4　二手數據調研 127 5.5　原始資料調研 131 5.6　其他市場調研類型 141 5.7　基於Web 2.0的市場調研 144 5.8　設立國際行銷資訊系統 146

5.9　總結 147 案例分析5-1　德國蒂派克特種機械公司：對客戶滿意度的全球調研 148 案例分析5-2　樂高好朋友系列：世界上最大的玩具製造商之一進入了女孩市場 149 第6章　政治和經濟環境 152 6.1　簡介 152 6.2　政治/法律環境 152 6.3　經濟環境 161 6.4　歐洲經濟、貨幣聯盟和歐元 166 6.5　“金磚國家”：世界新的增長市場 169 6.6　作為市場機遇的“金字塔底層” 171 6.7　總結 174 案例研究6-1　G-20和經濟金融危機：全球化到底是什麼 176 案例研究6-2　丹佛斯動力系統公司：哪些政治/經濟因素會影響液壓元件製造商 177 第7

章　社會文化環境 179 7.1　簡介 179 7.2　文化的層次 180 7.3　高語境和低語境文化 182 7.4　文化的因素 183 7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”維度模型）vs. GLOBE模型 188 7.6　管理文化差距 191 7.7　世界文化的趨同或分化 192 7.8　文化維度對道德決策的影響 192 7.9　總結 194 案例研究7-1　太陽馬戲團：革命性的馬戲藝術正在擴大其全球範圍 195 案例研究7-2　宜家《家居指南》：有無文化差異 198 第8章　國際市場選擇過程 199 8.1　簡介 199 8.2　國際市場選擇：中小型企業vs.大型企業 199 8.3　

為國際市場選擇構建模型 200 8.4　市場擴張策略 215 8.5　全球產品/市場組合 221 8.6　總結 221 案例研究8-1　塔塔Nano汽車：世界上最便宜汽車的國際市場選擇 223 案例研究8-2　飛利浦照明：在中東篩選市場 229 第Ⅲ部分　市場進入戰略 第9章　進入模式的選擇方法 234 9.1　簡介 234 9.2　交易成本方法 234 9.3　影響進入模式選擇的因素 236 9.4　總結 241 案例研究9-1　亞爾斯堡：挪威乳酪之王正定奪新的市場進入模式 241 案例研究9-2　安思爾避孕套：收購是獲得歐洲市場份額的正確方式嗎 243 第10章　出口模式 247 10.

1　簡介 247 10.2　間接出口模式 249 10.3　直接出口模式 253 10.4　合作出口模式/出口行銷集團 260 10.5　總結 260 案例研究10-1　利肖姆利尼阿誇維特酒：挪威阿誇維特酒品牌的國際行銷 261 案例研究10-2　佩爾勒產品：一家正在新的出口市場尋求代理商和合作夥伴的印度餅乾生產商 263 第11章　中間商進入模式 265 11.1　簡介 265 11.2　合同制造 265 11.3　許可經營 267 11.4　特許經營 269 11.5　合資企業或戰略聯盟 274 11.6　其他中間商進入模式 282 11.7　總結 284 案例研究11-1　Hello K

itty：卡通貓能在世界各地的熱議中存活嗎 285 案例研究11-2　Kabooki：樂高品牌的授權 287 第12章　層次模式 289 12.1　簡介 289 12.2　國內銷售代表或電子商務管道 290 12.3　駐地銷售代表/國外分銷處/國外銷售子公司 291 12.4　銷售和生產子公司 292 12.5　子公司發展及一體化戰略 293 12.6　區域中心（區域總部） 294 12.7　跨國組織 296 12.8　建立全資子公司—收購或綠地投資 296 12.9　總部的選址/遷址 297 12.10　國外撤資：退出國外市場 298 12.11　總結 301 案例研究12-1　拉夫·勞倫：

Polo向東南亞內部分銷 302 案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集團將通過自己的組織在日本市場出售杜蕾斯安全套 304 第13章　國際外包決策和次級供應商的角色 306 13.1　簡介 306 13.2　國際外包的原因 307 13.3　分包的類型 309 13.4　買賣雙方的互動 309 13.5　買賣雙方關係的發展 312 13.6　反向行銷：從賣方主動到買方主動 315 13.7　分包商的國際化 315 13.8　項目出口（總承包合同） 318 13.9　總結 319 案例研究13-1　ARM：在世界電腦晶片市場上挑戰英特爾 320 案例研究13-2　博世Indego：如何在一個

新的全球產品市場（機器人割草機）中建立B2B和B2C關係 324 第Ⅳ部分　設計國際行銷計畫 第14章　產品決策 333 14.1　簡介 333 14.2　國際化產品供應物的維度 333 14.3　開發國際化服務戰略 334 14.4　產品生命週期 339 14.5　為國際市場開發新產品 347 14.6　產品定位 351 14.7　品牌資產 354 14.8　品牌化決策 355 14.9　感官品牌化 362 14.10　互聯網在面向產品決策的顧客合作中的應用 366 14.11　3D列印：一種新型的用於定制化服務的工業解決方案 368 14.12　全球移動App行銷 369 14.13　“

長尾”策略 372 14.14　品牌仿冒和防偽策略 373 14.15　總結 374 案例研究14-1　Danish Klassic：在沙烏地阿拉伯推出奶油乳酪 375 案例研究14-2　芝寶製造公司：打火機之外，產品多樣化是否走得太遠 378 第15章　定價決策和商業條款 380 15.1　簡介 380 15.2　國際定價戰略與國內定價戰略的比較 380 15.3　影響國際定價決策的因素 381 15.4　國際定價策略 385 15.5　互聯網對跨境定價的影響 400 15.6　銷售和交貨條款 401 15.7　支付條款 403 15.8　出口融資 406 15.9　總結 408 案例研究1

5-1　哈雷-大衛森：品牌形象能否說明定價水準 409 案例研究15-2　吉列公司：有可能對剃鬚刀刀片實行標準化定價嗎 410 第16章　分銷決策 411 16.1　引言 411 16.2　管道決策的外部決定因素 412 16.3　管道結構 414 16.4　多管道策略 418 16.5　管理和控制分銷管道 421 16.6　互聯網在分銷決策中的應用 425 16.7　線上零售 426 16.8　智能手機行銷 428 16.9　國際零售中的管道權力 429 16.10　灰色行銷（平行進口） 433 16.11　總結 434 案例研究16-1　戴比爾斯：前向整合鑽石業價值鏈 435 案例研究16

-2　特百惠：全球直銷模式仍在繼續 437 第17章　溝通決策（促銷策略） 441 17.1　簡介 441 17.2　溝通過程 441 17.3　溝通工具 444 17.4　國際廣告策略的實踐 459 17.5　互聯網對溝通決策的影響 462 17.6　社交媒體行銷 463 17.7　病毒式行銷活動的發展 469 17.8　總結 471 案例研究17-1　海麗·漢森：在美國市場贊助時尚服裝 471 案例研究17-2　摩根汽車公司：英國復古跑車品牌100年後還能成功嗎 472 第Ⅴ部分　實施和協調國際行銷計畫 第18章　跨文化銷售談判 478 18.1　介紹 478 18.2　跨文化談判 48

0 18.3　跨文化準備 488 18.4　應對外派人員 489 18.5　知識管理和跨國界學習 491 18.6　跨文化談判中的跨國賄賂 495 18.7　總結 495 案例研究18-1　滲滲泉可樂：“穆斯林”可樂從伊朗到歐洲市場的行銷 496 案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器製造商在美國為其高科技品牌尋找出口機會 498 第19章　國際行銷計畫的組織與控制 501 19.1　介紹 501 19.2　國際行銷活動的組織 501 19.3　全球客戶管理組織 506 19.4　控制國際行銷計畫 516 19.5　國際行銷預算 521 19.6　開發國際行銷計畫的過程 524 19.7　小

結 525 案例研究19-1　瑪氏公司：合併歐洲食品、寵物護理和糖果事業部 525 案例研究19-2　漢高應該轉型為以客戶為中心的組織嗎 526 第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一 參考文獻二

巴菲特寫給股東的信【全新增修硬殼精裝版】

為了解決二手模型-收購的問題，作者巴菲特、 康寧漢 這樣論述：

巴菲特 親筆撰述唯一著作世界首富詳述投資理念的經典長銷書 百年來最偉大的投資人：「致富之道，在於理性的態度。」 創造價值的核心精神 × 長期投資的獲利關鍵＝危機入市，靜待反轉，長期持有，見好就收。 學習投資，只要學好兩堂課： ．如何評估一家企業．如何看待市場價值 　　本書是巴菲特親筆撰述的唯一著作，收錄了巴菲特寫給波克夏股東的信，依主題分類歸納，完整揭露巴菲特的經營理念、投資主張。此外更獨家收錄由《今週刊》前總編輯王之杰親自採訪撰寫的〈2008年巴菲特寫給股東的信〉〈波克夏記者會現場全紀錄〉〈巴菲特的雜貨店經營哲學〉〈巴菲特在最壞時代的撿便宜投資術〉以及〈慈善家巴菲特與新資本主義〉，使讀者更能

全方位瞭解巴菲特身兼投資大師、全球首富及慈善家的獨特之處。 　　對巴菲特來說，「買進與持有」是創造長期投資績效的關鍵。他引用葛拉漢的「市場先生」理念告訴投資人，不理性的投資大眾隨時會將手中持股賤價賣出，如此頻繁交易將對投資績效造成損害，以及如何運用「完整盈餘」等理念評估投資標的。除此之外，巴菲特抨擊「市場效率學說」在內的投資教條，認為這不過是為了增加投資的神祕性，好讓投資顧問得以從中謀利。 　　巴菲特也認為，長期投資人就是企業的事業主，其利益來自企業內在價值的成長，而不是股價的短期波動，如何維護企業主的利益，不僅是企業監督的重要事項，也是理想管理團隊的首要考量。為此，巴菲特大力批評危害股東利益

的收購行為；運用股票選擇權作為經理人酬勞的不當；錯誤的保留盈餘政策等等。這是一本理念精鍊又富教育性的教戰手冊，集巴菲特40年的投資與企業治理經驗於一爐，為投資人必讀經典長銷書。 作者簡介 華倫．巴菲特（Warren Buffett, 1930年8月30日- ） 　　美國知名投資家、企業家及慈善家，人們尊稱他為股神、奧瑪哈先知。根據《富比士》雜誌公布的2008年度全球富豪榜，巴菲特擊敗比爾蓋玆蟬連13年的寶座，成為全球首富。2006年6月，巴菲特宣布將大部分資產捐贈給蓋玆基金會，創下美國有史以來的慈善捐款紀錄。2007年，巴菲特獲選為《時代》雜誌世界百大英雄。 　　巴菲特的事業頭腦，青少年時期就

展露無遺。14歲的他以送兩份報紙存下來的1200美元買了40英畝的土地，並且把這些土地轉租給佃農。巴菲特原先就讀於賓州大學華頓商學院，後來在內布拉斯加大學完成學業。隨後，巴菲特進入哥倫比亞商學院，在葛拉漢的指導下，拿到經濟學碩士。在「證券分析」這門課中，巴菲特拿到了史無前例的A+成績。 　　1956年，巴菲特成立投資公司，徹底實踐葛拉漢的投資哲學，在1956到1969年間，每年以超過30%的複利成長。巴菲特專注在擁有持久性競爭優勢的優質企業，讓波克夏成為全球最大控股公司，旗下擁有許多事業，包括糖果製銷、商品零售、家具裝潢、百科全書、吸塵器、珠寶、報章媒體、制服製銷、鋼鐵公司、飛機租賃及運動鞋製

銷等。 　　巴菲特於1995年的談話，表達了他對於財富抱持的觀點： 　　在個人財富的累積上，社會才是真正的幕後功臣。如果我在孟加拉或是祕魯，我的聰明才智就無用武之地了……，市場經濟體制讓我發揮所長，獲得的財富更是不成比例。如同拳王泰森，只要能在10秒內擊倒對手，便可賺取1000萬美元；同樣地，打擊率三成六的棒球選手，人們也很願意掏出錢來。若是出類拔萃的教師、不可多得的護士，可能就沒人買單了。我希望這樣的價值系統有調整的可能，當然，不見得能做到。這個社會讓擁有特殊才華者獲得無比的消費能力，我想，所獲得的好處取之於社會，當然應該有所回報。 勞倫斯．康寧漢（Lawrence A. Cunningha

m） 　　美國紐約市卡多索法學院教授及海曼企業治理研究所主任，專長企業法及證券法，另著有《會計及財務學概論》。 譯者簡介 張淑芳 　　政治大學西洋語文學系畢業，美國麻州大學企管碩士。譯作有：《商業標準大戰》《你擁有多少錢才夠》《信念與財富》《一個計量金融大師在華爾街》等書。 推薦序一金融投資的曠世奇才∕李存修推薦序二機會總是屬於準備好的人∕龔明鑫推薦序三慈善家巴菲特與新資本主義∕王之杰特別收錄巴菲特在最壞時代的撿便宜投資術∕王之杰中文版序序言∕勞倫斯．康寧漢楔子 第一篇企業監督1與事業主相關之企業原則2董事會及經理人3關廠的焦慮4以事業主為本位的企業慈善行為5有原則的主管酬勞政策 第二篇企業

財務及投資1市場先生2套利3拆穿標準教條的假面具4「價值」投資：多此一說5智慧型投資6雪茄屁股及體制性阻力7垃圾債券8零息債券9優先股股票 第三篇普通股1交易之惡：交易成本2吸引你想要的投資人3股利政策4股票分割與交易量5股東的策略6波克夏的資本重組 第四篇合併與收購1不好的動機與高價策略2合理的股票回購與反收購3融資收購4正確的收購政策5出售事業 第五篇會計與賦稅1會計騙局的荒謬劇2完整盈餘3經濟無形資產與會計無形資產4事業主盈餘與現金流量的謬誤5內在價值、帳面價值、市場價格6部門別資訊與合併報表7遞延所得稅8退休福利及股票選擇權9企業賦稅負擔的分配10賦稅及投資哲學 推薦序1 金融投資的

曠世奇才國立臺灣大學財務金融系教授  李存修 　　華倫巴菲特在哥倫比亞大學就學期間受葛拉漢教授指導，受其影響頗大，葛拉漢教授發展價值投資法，著重企業的現金、營運資金及實體資產，藉以尋找價值被低估的股票。巴菲特除受其薰陶，承襲價值投資之精髓外，更進一步將市場未反映出的通路、經銷權等無形資產價值也納入企業評價的範圍。 　　巴菲特在擔任波克夏之執行長時，多次在公司年報中提到他的投資哲學，他強調會計報表不一定能充分反映公司的經濟價值，投資決策應依據企業的經濟價值，包括專利、商標、管理制度及聲譽等無形資產，且應重視現金流量而非盈餘，舉凡企業業務的單純性、營運狀況的一致性，長期展望的吸引性、創新性等也都是

他所重視的項目，可說是一位最強調基本面研究的分析師。 　　六○年代以來，風險與預期報酬之間的正面關係就一直被投資界奉為圭臬，判斷企業價值所使用的折現率應視風險高低而有所不同，例如以資本資產訂價模型(CAPM)將風險溢酬加計到無風險利率上，來決定合宜的折現率。但巴菲特卻不表同意，他認為他所選擇的投資標的具有可預測的穩定盈餘，風險不再是重要的考量，以長期公債的利率來當折現率應已足夠。而且他也不認同以單一指標(如β係數)來衡量風險的作法，甚至批評一些學術界所傳授的財務與投資理論並不恰當。 　　巴菲特也不認同效率市場的說法，他認為市場價格是一群傻子所交易出來的，「一個不了解市場中誰是傻子的投資人，大概

就是市場中的傻子」。也因此市場才會出現市價被低估的投資機會，「數以萬計的商學院畢業生被灌輸了這種(效率市場)錯誤的思想，反而是大大地幫助了我」。這些理念導引出他的名言：「當其他人都變得貪婪時，我們必須提高警覺，但別人都恐懼害怕時，我們應變得貪婪。」 　　儘管某些理念與學術發展不太一致，但長期投資的績效卻可以說明一切。巴菲特於1965年收購以棉紡為業的波克夏公司，當時每股僅4美元，1985年巴菲特放棄了紡織業，轉進兩家保險公司，1994年已成為一家擁有多元業務的控股公司，旗下除了保險業務群外，尚有文字媒體、清潔用品、家具零售、巧克力糖果、百科全書、教育產品、油漆、空氣壓縮機、鞋業等，分散得相當徹

底。波克夏股價在1977年漲至89美元，1995年8月達25,400美元，2008年金融海嘯前飆升至160,000美元附近。從1965年至2008年的43年間，股價上漲了40,000倍！過高的股價使得一般散戶投資人無力參與投資，某些專家建議將波克夏股價進行分割以增加市場的流通性，並讓散戶參與投資，但未獲巴菲特的同意。 　　巴菲特在大陸中石化的上市案件中也打了漂亮的一役，早在上市之前巴菲特已長期持有中石化股票，在2007年大陸股市一片大漲聲中，他卻急流勇退，在26元左右的價位全數出脫，獲利了結。許多人覺得賣得太快，太便宜，的確，上市之後中石化股價飆漲至四、五十元，但隨著股市反轉至今中石化股價已回

到個位數，此時人們才感受到什麼叫見好就收。 　　做為一個典型的反市場操作者(contrarian)，「貪婪vs.害怕」論點的具體實踐便是「危機入市，靜待反轉，長期持有，見好就收」，這幾個簡單的字人人都懂，但人性的弱點卻使這個簡單的觀念難以落實，漲的時候希望再漲一點，反倒失去了獲利的良機，跌的時候捨不得賣，更不敢出手撿便宜，長期下來經常淪為股市的輸家。 　　巴菲特的公司治理理念也是為市場所津津樂道的，他認為股東才是公司資產真正的擁有者，任何資產運用的決策，都必須以股東的利益為依歸，為了確保此一大原則，他希望所有董事、員工都能將部分資產投資到波克夏的股票上，事實上董事及員工們，甚至他們的親戚也真的

如此做了，如此大家都在同一條船上，達到與其他股東利益一致的效果，大大降低了代理問題與代理成本。 　　巴菲特曾對股東說：「我們不能犧牲股東利益來實現管理階層的願望，我們將各位的資金當成自己的資金來處置。」這種重視股東利益的心胸，足以做為所有公開發行公司之經營的表率。 　　雖然多年來豐厚的投資報酬讓巴菲特累積了相當巨額的財富，但他仍不追求生活上的安逸與享樂，反而將數百億美元的財富捐做公益慈善事業，善盡社會責任。 　　一個眼光精準、堅守原則的投資專家，其成功的過程中必然有許多得效法學習的地方，從數十年來給股東的信中，可歸納出無數寶貴的經驗與理念。詳讀本書，仔細思索，用心體會，落實實踐，便如同把巴菲特

四十年的功力鍵入自己的腦中，雖不能成為巴菲特第二，至少在潛移默化之下，讓自己的投資理財技巧能更臻成熟穩健。 推薦序2 機會總是屬於準備好的人　台灣經濟研究院副院長  龔明鑫 　　「巴菲特寫給股東的信」原本是巴菲特與其股東溝通的書信，但由於其中闡述了有關巴菲特的投資、經營理念及成功原因，因此，在編輯成冊後分享給一般讀者及投資人。 　　在這本書裡，雖然有些投資或經濟上的專有名詞，但一般的讀者不必擔心，也不必真的完全瞭解（除非你想成為一位投資分析師），因為，這本書最大的價值在於投資觀念的傳達。就巴菲特的股東而言，只要他們認同巴菲特的投資理念，那麼，其他的例如企業內在價值、企業經理人的能力與操守等，就

讓巴菲特的團隊去傷腦筋。 　　雖然在本書的中文序裡明白點出「這本書適合長期投資人閱讀」，但個人認為，這本書更適合還不知道長期投資才是投資贏家關鍵的讀者。在一般的理解中，股市或其他投資市場是投資標的間買賣的零合遊戲，有贏家就有輸家，而大部分的情況下，輸家遠多於贏家。這是怎麼一回事？因為在不斷地交易過程中，所有的交易成本（包括政府課的稅或手續費、為投資明牌支付的成本等）事實上都是這些投資人在支付的。 　　投資市場的原始意義在於企業透過資金公開募集，投入生產並創造價值，再分享給投資者。因此，如何找到值得投資的企業，並長期投資以分享其所創造的價值，才是打破投資市場交易輸贏零合賭博的魔咒。這本書把投資的

觀念與關鍵，從交易市場的輸贏拉回到投資企業創造價值的核心精神，而從巴菲特的實踐經驗，也證明這才是投資長期獲利的關鍵。既是長期投資，就不應高槓桿借錢投資，也因此巴菲特絕少以金融操作或「融資收購」手法從事投資或併購。 　　問題是怎樣才算是值得投資的企業，而投資價格又應如何評估呢？巴菲特說，修習投資學的學生只需要確實學好兩門課程：如何評估一家企業，以及如何看待市場價格。在本書中提到了企業「內在價值」的觀念，其係指「一家企業在其剩餘的企業壽命中所能產生的現金，經過折現（discounted）後的價值」，簡單來說，這就是我們經常講的企業長期基本面，但相對於這樣的基本面價值，市場的價格卻總是時起時落，所以

巴菲特也不怎麼相信「市場效率說」理論，這位「市場先生」不僅不理性、情緒易暴起暴落，並且是盲從的。而長期的基本面價值及短期市場盲從的價格，正是界定了長短期投資者勝負的關鍵。 　　但問題是，倘若企業內在價值的估算錯誤，長期投資者豈非風險更大，的確，對一般投資人而言，大都無法評估與計算所謂企業的內在價值，因此，對於一般投資人如何慎選投資顧問，便顯重要。這個投資顧問，倘若沒有能力告訴你，投資標的的內在價值是多少？主要依據為何？而只是眼花撩亂地告訴你在投資標的上換來換去，或美其名為了分散風險，推薦一大堆看不到內在價值（估不出長期價值）的標的，那麼，建議你，趕快更換投資顧問吧。 　　對於巴菲特來說，企業內

在價值除了可由產業願景、企業報表、市場利率評估外，負責企業經營的管理團隊的評估也是重要的關鍵，巴菲特所欣賞的企業經理人特質，包括了熱愛自己的工作、想法與股東一致、而且充滿了正直心與卓越的能力。這樣的觀念，也提供了我們一般人在投資活動上的參考，也就是說，企業長期的榮枯獲勝出與否，基本上與經營團隊的優劣息息相關，倘若，我們發現在我們的投資標的中，若發現有些企業經理人所追求的並非是企業長期內在價值的增加，而在於短期股價的炒作，那麼，放棄這些標的吧。 　　最後，這本書對我個人最大的啟示是，機會總是屬於準備好的人，不要將資源用盡想賺盡所有的錢，凡是留一點機會給別人，也為自己留一點準備。 推薦序3 慈善家

巴菲特與新資本主義 《今周刊》前總編輯　王之杰 　　財富的力量有多強？看看股神巴菲特的影響力，就知道誰是全球資本主義的舞台上洞見觀瞻的大人物。九月底十月初，在全球股市最飄搖動蕩之際，股神伸手金援全球最大投資銀行高盛及最老牌的家電電機大廠—奇異，讓搖搖欲墜的全球資本市場得到了稍許喘息機會。 　　不僅在財經領域內發言擲地有聲，透過捐輸巨額財富，包括巴菲特在內的慈善資本家，已經將影響力擴及商業以外的其他領域，成為世界上最重要的意見領袖。但以絕對數字比較，巴菲特四十年來累積的財富總額，最高也不過兩兆台幣左右的水準，比一般小康國家的財富，還遠得很，離「富可敵國」更有一大段距離，但為何連各國達官政要，都願

意頃聽這年近八旬老先覺的智慧與教訓？在這次金融風暴中，巴菲特的動作及背書，似乎比政府的行政措施更有效？ 　　原來，這些願意大筆捐輸已身財富的企業家，為發展數百年的資本主義，樹立了「利他共生」的新標準。在他們眼中，資本主義不該是惟利是圖、贏者全拿的局面，而應該分享、共榮，這些在新資本主義浪潮下的實業家，試圖利用慈善這個推己及人的做法，替資本主義卸下百年以來貪婪、剝削的刻版印象。 　　他們想改變世界，但卻不相信政府資源分配的能力。特別是在全球化之後，民間活動的空間，早已經跨越國界的限制，但大部份政府的掌控範圍，卻仍被國界的限制緊緊綁住，反倒是資本家，比較能在全球化架構起來的市場中，自在地施展拳腳，

他們看到了政府沒注意到的賺錢機會，但同時也觀察到繁榮底下，隱藏的問題，願意以自身的力量，為這個不完美的世界盡些綿薄之力。 　　加上美國政府在對反恐戰爭及海珊政權處理上，讓人大失所望，總統布希大舉民粹旗子，把理性思考放在一邊不顧，一再讓美國民眾，甚至全世界國家失望，這些重尚理性、有實力的資本家，開始捲起袖子，透過慈善活動，依照自己的方法企圖改變這個社會。雖然波克夏的投資大多數仍然在美國，但巴菲特深知，國際貿易暢旺，人類文明的香火及資本主義的種子，才能持續發芽，美國企業之所以深具投資價值，就是國際化做得早，只有當全世界的財富都在良心企業掌握下，才能不斷卓壯。一旦因為戰爭、饑餓或是其他國際政治因素，

使得民粹高張，資本主義成長的沃土就會逐漸流失、乾涸。 　　幾乎每年在波克夏年度股東會中，巴菲特都語重心長地表達對一些「邪惡勢力」的擔憂，他總愛說：「總是有一些絕頂聰明的人，做些令人無法致信的愚蠢的事」，雖然在成長過程中，波克夏的做法，也一再受到華爾街挑戰，但只要把時間一拉長，巴菲特理性的智慧就一再被市場肯定。 　　四十年來，每年超過二十％的投報率，就已經告訴世人：致富之路，靠的不是浮誇、投機、取巧、奸邪，而是理性的態度。在一個公平的制度下，任何人只要具備理性、道德及正直的想法，就能投資致富，波克夏就是最好的例子。在事業逐漸站穩之後，巴菲特開始下一步計畫，他要用波克夏的傲人的業績，打造一個宣傳「

理性」價值的舞台。波克夏的業績愈驚人，就可以讓巴菲特蓄積更大向外傳聲的能量。。 　　波克夏這樣超凡的表現，卻出自於一個行為幾近「平凡」的鄰家爺爺之手，更增加巴菲特的說服力。在最新出版的巴菲特傳記「雪球」中，讀者可以一再窺見，巴菲特身為一個「普通人」的毛病：處理異性關係中的拙劣、面對孩子教育的無措、青澀時期理財的挫折及進行人生重要決定時的掙扎。 　　儘管小問題不少，但巴菲特待人處世的大原則就掌握得極好。他從不趾高揚，也完全嗅不到不可一世的氣味，平民的態度及風趣逗人的機鋒，讓每年股東大會的「傳道」效果，超乎想像中的好。巴菲特獨有的那種近乎偏執的頑固，更加深他的說服力。即使知道報業壟斷資訊時代已過，

不改投資報業的喜好，對閱報時不時散出的油墨味，戀戀不忘；明知博彩業是目前當紅炸子雞，但在道德的大旗下，巴菲特今年再一次宣布「賭博產業絕對不會出現在波克夏的投資組合中」；即使知道上了年紀人應該低脂、少糖，但他仍調皮拒絕「任何有關於保健的食品」，一手櫻桃可樂、一口See’s巧克力及爽朗的笑聲，就是巴菲特給世人的樂觀印象。 　　當然，在2007年至2008年接連的金融危機，巴菲特以往游刃有餘、好整以暇的操作，也受到了極大的挑戰。早在去年上半年，次級房貸引發金融市場下挫之後，巴菲特就開始進場「撿便宜」，去年八月加碼柏林頓北方聖塔費鐵路公司（BNSF）之後，接連進行了好幾場大手筆的交易，包括買下美國最大

二手車交易商車美仕（CarMax）、芝加哥馬爾蒙(Marmon)汽車集團、再保公司(NRG)、卡夫食品(Kraft Foods)、箭牌口香糖集團(Wrigley)、比亞迪、高盛銀行、美聯銀行(Wachovia)及美國傳統老奇異公司，波克夏的現金水位，從接近五百億美金，一直縮減至三百億左右。不僅波克夏如此，巴菲特也投書紐約時報，呼籲大家跟隨他買進美股。 　　在這幾筆交易中，最引人注意的就是買進高盛銀行及奇異老店的案子，以承平時期的客觀條件來看，巴菲特在兩筆交易算是賺翻了，但想不到這回金融海嘯威力太強，連波克夏也慘遭虧損。 　　以買進高盛股票的這筆五十億美金買賣來看，波克夏得到了占高盛股本約10%

的永久特別股（perpetual preferred stocks）及認購權證（warrants），這筆「寒冬送暖」的挹注，對高盛來說可是所費不貲，因為雙方規定，高盛不論盈虧，每年都必須支付10%的股利，換句話說，只要高盛不倒，不消十年，巴菲特就可以把這五十億美金，全部賺回來，其條件，比當初美國政府入主AIG的條件還好得多。特別股之外，這次買賣還包含了為數可觀的認購權證。雙方協議，波克夏公司在未來五年內，可以用每股115美元的價格，買進最多五十億美元的高盛普通股。股神入股高盛之後，高盛股價一度衝破130美元，那知金融海嘯餘波未停，高盛股價在喘息之後，又連番下挫，到十一月下旬，已經來到六十美元的

水準，比之權證的轉換價，形同腰斬。 　　奇異電子的案子也是最近波克夏的經典之作。波克夏在十月初，花了三十億美元買下了奇異特別股，奇異每年配息比率與入股高盛一樣同為十％，也同樣搭配認購權證，在未來五年，波克夏有權以22.25美元的價格，再加碼三十億美元的普通股。奇異股價表現的狀況比高盛好一些，到十一月下旬為止，股價還在16美元左右的水準，雖然以目前市價算來，也虧損不少，並沒有發生像高盛找到不下檔支撐的窘境。 　　就因為買得太早太多，外界對巴菲特多年的「不敗之身」已經開始產生懷疑，11月中波克夏控股的收盤價，正式跌破十萬美元大關，回到了2006年9月份的水準，如果以總體財富水準來看，巴菲特目前個人

財富更已經縮水130億美元左右。如果全球經濟真的步入大蕭條，巴菲特花了四十年累積的波克夏王朝，就可能要好一陣子，才能回復當年榮光。 　　「如果你想要明天馬上賺錢，那最好盡快退出股票市場！」長線經營，是巴菲特建立波克夏王朝的重要關鍵，在這次百年一遇的金融海嘯之後，時間會不會站在巴菲特這邊，不僅波克夏的股東在看，連全球崇尚理性及希望世界明天會更好的人，都應該會引頸關心吧！

網路旅行社的經營策略分析

為了解決二手模型-收購的問題，作者林凱琳 這樣論述：

每個人都喜歡旅遊，對旅遊的過程回味無窮，也喜歡把旅遊經驗分享給不同的朋友，消費者都十分重視旅遊所帶來的感受，包括食宿、交通、參觀活動都在體驗範圍，每個不同季節和寒暑假的淡旺季的變化，會直接和間接影響旅行體驗的感受，本研究針對網路旅行社的服務進行了解，也透過觀光局的數據知道整體旅遊市場的現況，消費者選擇網路旅行社和行程的主因，他們在網路上收集資訊，參考其他遊客的旅遊分享與感受回饋，這些資訊是否會影響消費者的選擇，旅行社如何做好服務內容與品質，確保消費者滿意和回購，都是主要的研究動機，經過網路收集的二手文獻和歷史文獻分析法，驗證之後，進一步了解未來趨勢和需求，可以知道未來十年旅遊業仍將保持快速增

長，是世界經濟中發展勢頭最強勁、規模最大的產業之一，獨特的服務有機會開發成一個專屬的藍海市場，研究最後提供的建議為，1.讓操作介面簡易，快速比較和選擇；2.整合更多資源；3.提昇服務的即時性；4.客製化服務，目前網路旅行社存在一些問題，雖然國外評估網路媒體對於旅遊的影響力不如預期，但網路媒體仍是目前最佳的行銷工具，在現階段網路媒體多被使用為一個商品展示的窗口，或是一個廣告的通路，如何在網路旅行社也能夠感受得到人情味，還有如何結合同業或是異業結盟，是一個很大的課題。